ВВЕДЕНИЕ
Исследования ценности бренда - один из приоритетных видов маркетинговой деятельности еще с момента их появления в 80-е гг. XX в. Однако, несмотря на большое число работ зарубежных и отечественных авторов, лишь немногие из них сосредоточены на изучении молодежной целевой группы как потребителей и того влияния, которое на них оказывают бренды. В то же время эти проблемы оказываются в фокусе внимания всех категорий участников рынка, поскольку дети и молодежь представляют собой привлекательную, прогрессивную и прибыльную аудиторию. Они совершают покупки на карманные деньги, влияют на покупательские решения родителей и, наконец, вырастая, становятся самостоятельными потребителями, зачастую сохраняя верность тем брендам, которые так или иначе были заложены в их сознание с детства.
Анализ научных работ ряда российских и зарубежных авторов (А. Дайкселя, В. Н. Домнина, Н. В. Курышовой, О. О. Савельевой и др.) позволяет определить бренд как социальный феномен, изучение которого неразрывно связано с осмыслением таких категорий, как ценности, желания, потребности.
Обобщение научных подходов к понятию «ценность» позволяет считать, что ценностно-смысловое содержание бренда является ключевой составляющей, которая направляет потребность индивида, формирует желание совершить покупку и в дальнейшем определяет потребительский выбор.
................
1. Теоретические обоснования потребительского поведения молодежной аудитории
1.1. Формирование покупательской лояльности
На основе работ J. McNeal было установлено, что только в США карманные расходы детей в год составляют более 36 млрд долл. США. В то же время родители под влиянием своих детей расходуют более 300 млрд. долл. США на различные товары, начиная от хлопьев для завтрака и заканчивая бытовой техникой. В Великобритании (по самым минимальным оценкам) прямые расходы детской целевой группы оцениваются в более чем 40 млрд. фунтов стерлингов в год . В России исследования такого типа практически не проводились, однако, по данным Discovery Research Group, емкость рынка детских и молодежных товаров в 2013 г. составила 376,2 млрд. руб., что демонстрирует постоянный серьезный рост (15-17 % ежегодно).
В ряде исследований было выявлено, что покупательская способность у детей складывается уже к пяти годам. При этом семилетний ребенок может адекватно воспринимать деньги как необходимое условие для покупки товаров, а к девяти годам большинство становится самостоятельными покупателями.
Наиболее часто юные потребители подвергаются воздействию рекламы брендов, связанных с продуктами питания или одеждой как наиболее доступными и привлекательными для них. .............
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Молодежь – исключительно перспективная целевая аудитория для финансового и производственного секторов. Ее отличают динамика, амбициозное стремление не только узнать, но и, что очень важно, попробовать новые потребительские продукты или услуги и изменить с их помощью свою жизнь к лучшему.
Самыми «брэндовыми» товарными группами по-прежнему остаются обувь, продукты питания, бытовая техника, пиво, алкогольные и безалкогольные напитки. При выборе этих товаров более 50% потребителей ориентируется на брэнд. В этих же группах зафиксированы самые высокие уровни знания и потребления брэндов. Эти товарные группы более других отличаются конкуренцией на уровне брэндов. Более того, эта конкуренция обостряется, что, безусловно, на руку потребителю. Всевозможные маркетинговые ухищрения в борьбе за потребителя в виде скидок, многочисленных розыгрышей призов, презентаций и дегустаций, увеличений гарантийных сроков обслуживания и т.д. - приветствуемый результат свободной конкуренции в этих товарных группах.
.................