Введение:
Так как любой товар – продукт производства, то реклама – это вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причём эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (потребителю). Реклама необходима любому товарному производству. Покупатель приобретёт товар, только удостоверившись, что товар удовлетворит ту потребность ради которой он приобретается. Так как в большинстве случаев невозможно испытать товар, то потребитель принимает решение о покупке на основании разного рода сообщений, в том числе и тех, которые преподносит реклама.
Реклама также может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Цель курсовой работы изучить основные понятия рекламы потребительских товаров с рассмотрением практических примеров. Задачи работы:
1. Рассмотреть определение рекламы, классификацию рекламы.
2. Рассмотреть элементы рекламного сообщения и этапы его разработки.
3. Выявить особенности различных медиаканалов.
В первой части работы освещается классификация рекламы, рассматриваются критерии выбора средств размещения рекламы. Во второй главе рассматриваются примеры рекламных проектов: компании Nestle, «Роллтон» и нетрадиционная реклама водочных компаний.
Глава 2:
Актеры, участвующие в рекламе Big Bon, уже были знакомы зрителям. Именно для Яны Андреас (в сериале Андрей) выкладывал из чипсов крепкое словечко. Новенькой оказалась застенчивая Аня. Правда, с актерами возникли дополнительные расходы: они с большим акцентом говорят по-русски, так что пришлось потратиться на переозвучивание сериала (это $2500 – 5000). «Роллтон» был вынужден искать способы экономии и на самом съемочном процессе. Идея интерактивности предполагает наличие двух вариантов сюжета – «положительного» и «отрицательного». «Мы снимали все сразу, блоками, чтобы в монтаже учитывать результаты SMS-голосования. Мы должны были все делать по-честному – как люди ответят, такой и должна быть следующая серия», – объясняет Соколоверов, туманно добавляя, что у компании были свои хитрости оптимизации развития сюжета. Мнения рекламистов на этот счет расходятся. Сэкономить на промоушн-акции Big Bon помогает и интерактивность. «Введение платных SMS ($0,39 за сообщение), видимо, – попытка уменьшения бюджета кампании за счет полученных доходов от трафика», – высказывает свою точку зрения Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса Aegis Media/OKS Russia. Рекламу запустили 1 апреля. Но возникли некоторые сомнения в соответствии выбранного способа коммуникации целевой аудитории продукта. По словам Александра Соколоверова, ядро потребителей продукции «Роллтона» – женщины 35 – 45 лет. С чипсами Big Bon ситуация другая – их покупатели разнополые, к тому же они моложе. Ими могут быть молодые клерки, как и герои сериала. По словам Михаила Вощинского из Aegis Media/OKS Russia, чем старше потребительская группа, тем менее она подвержена вовлечению в такого рода игры. В «Роллтоне» отмечают, что игровая реклама необязательно преследует цель идентификации потребителя с героями сериала. «В нашей рекламе срабатывает элемент интриги, – объясняет Соколоверов. И все же, по мнению представителей рекламного сообщества, в «сериальности» рекламы Big Bon есть недостаток: в роликах мало говорилось о продукте, который рекламируется. Валерий Мелехов считает, что, к примеру, во втором ролике Big Bon присутствует слишком много деталей, уводящих аудиторию от чипсов к совершенно другим продуктовым категориям. «Во-первых, мы видим в руках девушки, идущей к столу героя, чашку с кофе или кашей быстрого приготовления, – рассуждает он. – Во-вторых, название Big Bon – слишком конфетное (ассоциация с леденцами Bon Pari). А в финале все понимают, что рекламировался… мобильный контент». В «Роллтоне» после начала кампании тоже поняли, что информации о продукте не хватает. Поэтому в экстренном порядке в ролики внесли коррективы: упаковка чипсов стала появляться как в заставке, так и в конце серии. Для продвижения чипсов в «Роллтоне» решили использовать и такой способ, как product placement. О том, что такое Big Bon, теперь должны знать поклонники сериала «Моя прекрасная няня» на СТС: в одной из серий дворецкий Константин, постигая науку соблазнения женщин, вертит в руках две упаковки чипсов от «Роллтона». Кроме того, компания проводила промо-акции в местах продаж. Покупатели могут ответить на вопрос очередного ролика сериала и получить за это жетоны, обменяв их на призы.
Заключение:
Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличных оплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания, как организацию, оплатившую средства распространения рекламы.
В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:
• информирование;
• увещевание;
• напоминание;
• позиционирование;
• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;
• создание «собственного лица» фирмы.
Рекламное обращение является центральным элементом всего процесса рекламного воздействия на получателя, рекламное обращение представляет коммуникатора его целевой аудитории, потенциальным покупателям. Важнейшей характеристикой разработки рекламного сообщения является его творческий характер. Этот процесс получил название креатив (творческий, созидательный).
Этапы творческого рекламного процесса:
ориентация - определение проблемы;
подготовка — сбор относящейся к делу информации;
анализ — классифицикация собранного материала;
формирование идеи — сбор различных вариантов идей;
инкубация — выжидание, во время которого приходит озарение;
синтез — разработка решения;
оценка — рассмотрение полученных идей.
Основными средствами распространения рекламы можно считать такие: 1) реклама в прессе, 2) печатная (полиграфическая) реклама, 3) экранная реклама, 4) реклама на радио, 5) наружная реклама, 6) реклама в компьютерных сетях, 7) другие виды рекламы.