Введение:
Телевидение - идеальный рекламный инструмент для предприятий, кото-рым нужно "показать товар лицом" или создать, вокруг него атмосферу ажио-тажа. Многие считают телевизионную рекламу наиболее эффективной, по-скольку она передает зрительные образы - самые наглядные и убедительные из всех возможных. Это очень дорогое средство рекламы, которое поглотит боль-ше времени, мыслей и денег, чем любое другое. Традиционно к телерекламе прибегают фирмы, которые хотят донести свою информацию до широкого кру-га клиентов.
Реклама на телевидении работает только тогда, когда профессионально из-готовлен видеоролик и грамотно составлен медиа-план размещения. Телевиде-ние - это и масштаб аудитории, недостижимый для других каналов и средств распространения рекламы, и максимальные возможности эмоционального воз-действия на целевые группы.
Преимущества ТВ-рекламы: сочетание изображения, звука и динамики; обращение непосредственно к чувствам; высокий уровень внимания; высокая степень охвата. Задачи ТВ-рекламы: привлечь внимание, возбудить интерес, внедрить в подсознание массы телезрителей привлекательный, запоминающий-ся образ фирмы, товаров, услуг.
Несмотря на увеличение количества каналов, 3 ведущих национальных ка-нала - ОРТ, РТР, НТВ продолжают удерживать около 60% рынка. ОРТ, РТР и РЕН-ТВ все же в большей степени ориентированы на средние и мелкие города, а НТВ, СТС, ТНТ, Муз ТВ, MTV - на Москву и крупные города.
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в ка-кой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу рекламы. Необходимым источником для размещения рекламы на телевидении выступают стоимостные характеристики рекламного времени канала.
Мы подходим к теме организации рекламы на телевидении весьма прагма-тически:
в общемировом масштабе она продолжает быстро расти;
для некоторых компаний она может оказаться более прибыльным, чем другие виды рекламы;
и наконец, для получения измеримой прибыли она может быть успешно направлена на достижение определенных рыночных целей.
Мы оставляем другим исследователям задачу глубокого изучения таких аспектов телевизионной рекламы, как эмоциональные, философские и интел-лектуальные преимущества, или вопросы устранения прямых и косвенных ог-раничений, связанных с телевизионной рекламой.
Все эти и многие другие темы обсуждаются в работе. Мы полагаем, что ее материалы подтверждают общий вывод о том, что успешное выполнение про-граммы стимулирования телевизионной рекламы полностью окупает связанные с ней ограниченные риски.
Глава 3:
В России реклама остается пока социальным явлением, которое будоражит умы, а чаще эмоции, значительной части отечественных телезрителей. Появле-ние нового рекламного спота на телевизионном экране становится предметом обсуждения, эмоциональной оценки, критики. Вероятно, в перспективе реклама превратиться в фоновое явление и не будет восприниматься так событийно - эмоционально. И тогда создателям рекламы придется искать более сложные пу-ти, чтобы достучаться до телезрителя.
Реклама на телевизионном экране - это кодированное сообщение, направ-ленное на определенное ответное действие. Коммуникативный код рекламного спота - то, как он воспринимается телезрителями, как они его дешифруют. По-ведение человека зависит от того, как он понимает и интерпретирует восприня-тое. Производитель рекламы уделяет огромное внимание тому, как “прочиты-вается” его реклама. Для адекватного декодирования реклама должна быть “вписана” в культурный контекст общества. Она должна опираться на духов-ные и культурные традиции, особенности психологии восприятия группы, на которую рассчитана реклама, разные уровни визуальной моды.
В ментальности россиян происходят определенные изменения, на которые создатели рекламы вынуждены реагировать. Например, можно утверждать, что в настоящий момент россияне потеряли прежний интерес к западному образу жизни и все чаще для достижения успеха создателям рекламных образов необ-ходимо обращаться к ностальгическим картинкам советского периода.
Еще одно направление поиска новых подходов к сознанию потребителей связано с появлением в рекламных роликах известных всем людей. Такой ход весьма оправдан: ведь человек, особенно молодой человек, всегда хочет под-ражать своему кумиру даже в малом - в марке телевизора, напитка и т.п. Зару-бежные рекламные агентства широко используют этот прием. Хотя телевизи-онная реклама ГТРК «Удмуртия» - явление достаточно молодое, в ее истории уже можно найти примеры создания собственных интересных образов.
В российской рекламной деятельности сразу же обозначились существен-ные различия между регионами и центром. Столичную рекламу производят со-лидные рекламные агентства ("Бегемот", "Премьер - СВ" и др.), так как практи-ческий опыт показал, что сложная телереклама требует профессиональных на-выков. Реклама общенациональных каналов давно и прочно опирается на кине-матографические приемы и традиции. Что же касается региональных и город-ских телестудий Удмуртской Республики, то в связи с дефицитом специалистов здесь до настоящего времени рекламная деятельность остается одной из допол-нительных функций журналистики. Местная реклама тяготеет к журналистским приемам, а ограниченность средств ведет к преобладанию рекламы, снимаемой в информационно-документальной манере с большим упором на слово. Нераз-рывно связанная с происходящими в регионе экономическими и политически-ми процессами, она имеет свой круг рекламодателей, свою аудиторию и отра-жает состояние своего города, района, области.
Мировой опыт свидетельствует об опережающих темпах роста локальной рекламы по сравнению с общенациональным, равно как и о росте доли местных телеканалов в совокупном объеме времени, уделяемого населением телевиде-нию. Наблюдается увеличение объемов региональной рекламы на столичных телеканалах. В свою очередь, московские специалисты обратили внимание на регионы и используют местные телестанции для размещения в эфире общена-циональной рекламы, где цены на эфирное время значительно ниже столичных. Роль региональной рекламы возросла и в связи с общей тенденцией усиления самостоятельности регионов, способствовавшей развитию местной экономики, политики и культуры. Не подлежит сомнению, что местная телереклама - это не изолированный феномен, который развивается самостоятельно в пределах от-дельных регионов. Она испытывает постоянное влияние как со стороны рос-сийской общенациональной, так и зарубежной телерекламы, сохраняя при этом свою специфику и самобытность, которая обусловлена масштабами и составом целевой аудитории, финансовыми возможностями рекламодателей, уровнем исполнения. Главное действующее лицо на региональном телерынке - не поку-патель и не изготовитель рекламы, а заказчик. Местный "рекламный ландшафт" населен тремя категориями клиентов:
Заключение:
Как показало проведенное исследование, Ижевский телецентр был девя-тым в России и первым среди автономных республик Советского Союза. Про-граммы ГТРК «Удмуртия» на протяжении многих лет пользуются заслуженной популярностью зрителей г. Ижевска и республики. Телерадиокомпания не по-кидает тройку ведущих местных телеканалов республики, с каждым годом уве-личивая объем постоянной аудитории.
Около 90% зрителей Ижевска имеют возможность без существенных по-мех принимать сигнал ГТРК «Удмуртия». ГТРК «Удмуртия» стремится пред-ложить зрителю большой выбор программ. Это позволяет привлекать макси-мально широкую аудиторию. Соответственно, ГТРК «Удмуртия» может удов-летворять самые взыскательные запросы рекламодателей, находить для них оп-тимальные варианты контакта с целевой аудиторией.
В 2004 г. ГТРК «Удмуртия» доверили свои рекламные бюджеты крупней-шие компании города и республики - корпорация "Центр", ассоциация пред-приятий "Ваш дом", ЗАО "Цифровые сети Удмуртии-900" (МТС), "Удмуртский пенсионный банк", страховая компания "Астра", "Адамас-Ижевск" и многие другие.
С 1999 г. при телекомпании действует собственная социологическая служ-ба. За время работы ей было проведено более 50 исследований по внешним за-казам и для обеспечения внутренних потребностей ГТРК «Удмуртия».
Все основные события в Удмуртии в политической, экономической и со-циальной сферах – всегда в телевизионных выпусках информационной про-граммы «Вести. Удмуртия». Оперативность, анализ, широчайшая география – это отличительные черты выпусков телевизионной службы информации ГТРК «Удмуртия».
Анализируя результаты исследования, можно прийти к выводу о том, что аудитория “10 канала ГТРК “Удмуртия” представлена преимущественно жен-щинами (64,1% от числа зрителей этого телеканала), возраста от 35 лет и стар-ше (таковых в сумме 76,6%), по роду занятий – неработающими пенсионерами (24,2%), рабочими (19,9%), работниками науки и образования (17,3%), с уров-нем дохода ниже среднего. Среди зрителей этого телеканала обнаружено самое маленькое, по сравнению с другими телекомпаниями, присутствие молодежной аудитории (4,8% - от 15 до 18 лет, 5,2% - от 19 до 24 лет) и самый большой процент зрителей удмуртской национальности (29,9%), что обусловлено нали-чием передач на удмуртском языке.
Телевидение сфокусировало в себе абсолютное большинство преимуществ всех видов рекламы. На восприятие и эффективность ролика влияет место, за-нимаемое данным сюжетом в блоке телерекламы. Неудивительно, что специ-альное позиционирование на большинстве телеканалов требует дополнитель-ных денег.