Основная часть:
Хотя реклама как явление современного российского общества еще достаточно молода, уже закладываются определенные традиции в научном ее осмыслении. К примеру, сложилось представление о рекламе как важнейшем институте продвижения товара на рынке, элементе маркетинговой коммуникации (1). В данной статье реклама рассматривается как институт формирования жизненных смыслов, окружающих человека, символических кодов социальных ценностей, которые ориентируют личность, управляют и повелевают ею, оказывают определенное влияние на судьбу и человека, и общества, в котором он живет. Другими словами, реклама рассматривается как механизм трансляции культурных символов и идей, которыми коммуникативные институты снабжают современное общество.
Объектом нашего рассмотрения будет реклама на телевидении, поскольку телевидение обладает огромным потенциалом носителя рекламы. Ему свойственна комбинация звука, визуального образа и движения, возможность демонстрации продукта и использования спецэффектов. Телевидение создает иллюзию присутствия, что существенно повышает доверие к источнику информации. Несмотря на огромные расходы на производство телевизионной рекламы и закупку рекламного времени, гигантские телеаудитории доводят “затраты на тысячу” (один из важнейших “валовых” показателей рекламы) до сравнительно малых величин.
Однако демонстрируемая на телевизионном экране реклама - это не только экономический, но и культурный феномен. Она несет свою эстетику, свой образный мир, свои доминанты. Реклама, “усиленная” телевизионным эффектом, естественно, становится мощнейшим инструментом воздействия на умы и души людей.
......
История рекламы свидетельствует, что первое рекламное объявление было размещено на дверях церкви в Англии в 1472 году и призывало прихожан купить молитвенник. В первый же день после появления этого листочка было продано 18 книг (в шесть раз больше чем обычно). Сейчас трудно судить об исторической истинности данного факта, некоторые исследователи относят рекламу к более раннему периоду человеческой истории, однако, примечательно, что именно церковь сделала первый шаг по превращению рекламы в общественный институт. А точнее, именно служители церкви первыми применили свое умение по формированию образного мира к товару.
Если согласиться с вышеуказанной датой, то можно утверждать, что реклама в 1972 году отметила свое пятисотлетие. За это время реклама прошла длинный путь от одинокого листочка на дверях церкви до мощнейшей индустрии, которая повелевает людьми, манипулирует их вкусами, привычками, стереотипами.
Для характеристики нынешнего состояния рекламы приведем некоторые цифры. Если обратиться к опыту США, стране с наиболее развитой структурой рекламного бизнеса и хорошо развитой системой “контроля и учета”, то получаются весьма впечатляющие цифры. По данным McCann-Erickson USA Inc., в США расходы на рекламу в 1995 году составили 162 млрд. долларов (в 1994 - 150,030 млрд. долларов). 36 млрд. 246 млн. (1995г.) приходится на телевизионную рекламу, поскольку приблизительно 99% домохозяйств в США имеют один или больше телевизоров. В среднестатистическом домохозяйстве телевизор работает в течение примерно 7 часов в день. Дети от двух до пяти лет смотрят телевизор около 4 часов в день. Эти дети просматривают 20 тысяч рекламных клипов в год. К тому времени, когда они заканчивают среднюю школу, они провели от 15 до 18 тысяч часов перед телевизором, и просмотрели более 350 тысяч рекламных клипов. Для сравнения: в классе они провели в среднем 12 000 часов (3).
В современной России рекламный бизнес еще достаточно молод. За точку отсчета можно принять 1991 год, когда расходы на рекламу составили менее 3 млн. долларов. Необходимо заметить, что все оценки емкости рекламного рынка России по стоимостным показателям носят скорее экспертный характер, поскольку точная статистика в этой сфере бизнеса еще только складывается. Более того, мониторинговые компании, которые и определяют емкость рынка, исходят, как правило, из заявленной стоимости рекламы, а продажа рекламных возможностей в средствах массовой информации носит договорной характер, который обставляется значительными скидками или, что реже, наценками. То есть емкость рекламного рынка, рассчитанная по прайс-листам, чаще всего оказывается завышенной. Отмеченный порядок цифр (см. табл. 1) позволяет сравнить емкость рекламного рынка России и США и зафиксировать потенциальные возможности развития рекламы в современном индустриальном обществе .
...............
В социологии широко применяется понятие «определение ситуации». Оно было введено в 1928 г. американским социологом и социальным психологом Уильмом Томасом (1863-1947), одним из «отцов-основателей» чикагской социологической школы. «Теорема» У.Томаса об определении ситуации гласит: «если люди определяют ситуации как действительные, то они действительны по своим последствиям» (7).
У.Томас понимает социальную ситуацию как реальность, в которую верят те, кто в ней участвует, а точнее - кто ее «определяет». С точки зрения участвующих субъектов это означает, что любая ситуация, в которую он попадает, ставит его перед лицом специфических ожиданий и требует от него соответствующих реакций. Общество существует благодаря тому, что в большинстве случаев определения наиболее важных ситуаций, даваемые разными людьми по крайней мере приблизительно совпадают. Относительно нашего предмета эти теоретические положения трансформируются в утверждение, что реклама как общественный институт может существовать и эффективно функционировать только в том случае, если различные по своим ролевым функциям социальные субъекты определяют ситуации приблизительно одинаково. Если определение ситуации расходится, то неизбежным результатом будет та или иная форма конфликта.
Прежде всего выделим два принципиально различных типа «определения ситуации» - профессиональный и массовый. Те, кто создают рекламу и те, кто ее потребляют, совершенно по-разному оценивают сам факт существования рекламы. Их мотивационные установки расходятся очень сильно, создавая постоянное поле напряженности между рекламой, воплощенный не только в рекламных спотах, но и в людах, которые их создают, и обществом - обыкновенными обывателями, которые каждый день садятся перед телевизионным экраном и подвергают себя «облучению» рекламой.
Возникновение и развитие рекламы породило некоторое профессиональное сообщество, для которого реклама стала средством к существованию, самоутверждению, профессиональному росту. Это сообщество далеко не однородно, поскольку включает большое разнообразие социальных ролей, регламентирующих действия и привносящих в поведение соответствующие эмоции и установки.
Первым в списке профессионалов рекламного бизнеса по праву стоит рекламодатель - «царь и бог» рекламного рынка, поскольку от объемов его кошелька зависит существование и благополучие всех остальных игроков азартной игры под названием реклама. Рекламодатель ревностно следит за проведением своей рекламной кампании, отмечает достоинства и недостатки конкурентов, ищет новые возможности для более эффективного продвижения своего товара на рынок. Это один из самых заинтересованных субъектов рекламного рынка и его отношение к рекламе определяется количеством денег, которые он на нее тратит.
Его «определение ситуации» достаточно однозначно и экономически жестко детерминировано. Хотя необходимо отметить, что отечественные и зарубежные рекламодатели «определяют» ситуацию по-разному.
Для отечественного рекламодателя реклама до сих пор остается затратной статьей его производственного процесса. Реклама финансируется по «остаточному принципу», она не выступает абсолютно необходимым элементом производства. «Есть деньги - рекламируем, нет - значит, нет». Реклама - это некоторое излишество, которое хорошо было бы иметь, но без которого можно обойтись. Такое «определение ситуации» привело (наряду со сложностями, переживаемыми ныне нашей экономикой) к практически полному отсутствию отечественных товаропроизводителей на телевизионном экране. В настоящий момент высказываются предложения о введении протенкционистских мер по размещению рекламы отечественных товаропроизводителей. Вероятно, такая поддержка необходима, но проблема не только в экономических возможностях предприятий, но и в психологической установке отечественных товаропроизводителей, которую невозможно изменить предоставлением возможности бесплатного размещения рекламы. Такой подход только укрепит сложившееся у отечественного рекламодателя отношение к рекламе.
Совершенно иное «определение ситуации» характерно для зарубежных рекламодателей. Для зарубежных рекламодателей реклама - безусловный, необходимый и незаменимый элемент процесса производства, точнее одного из его стадий - продвижения товара на рынок. Затраты на рекламу есть инвестирование в производство, его расширение. А инвестиционная психология совершенно по-иному «определяет ситуацию», и реклама в глазах зарубежного рекламодателя выступает столь же почетным институтом современного рыночного общества, как «деньги», «биржа», «акция», “банк”.
............
Проделанный анализ позволяет утверждать, что реклама влияет на определенные установки, ценности и поведение людей. Она множественными способами влияет на то, как люди воспринимают и взаимодействуют с социальной реальностью. Она наполняет образами, смыслами тот субъективный мир, который конструирует для себя каждый человек и который выступает в качестве камертона при “столкновении” человека с объективной реальностью.
В этой связи реклама несет ответственность не только за коммерческий успех рекламируемого товара, но и за гуманистическое ее содержание. Любое коммерческое искусство, а рекламу можно отнести к одной из разновидности коммерческого искусства, должно иметь свой “гамбурский счет” - шкалу оценок, независимую от внешнего успеха и рыночной коньюктуры. Гуманистическая направленность телевизионной рекламы, эстетизация товарно-денежных, рыночных отношений должны выступать не только средством продвижения товара на рынок, но и воспитателем вкусов, привычек, культуры в самом широком смысле этого слова.