Введение:
Актуальность исследования. Для успешной конкурентной борьбы, нужно иметь эффективный комплекс маркетинговых коммуникаций с потребителем. Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Комплекс эффективных маркетинговых коммуникаций необходим для создания лояльности потребителей.
Покупательскую лояльность можно определить, как положительное отношение покупателя к тому или иному продукту, марке, магазину, услуге и т.д., которое является следствием значимых для покупателя факторов. На пути к лояльности помогают разные средства, это и информирующая и завлекающая реклама магазина, и приветливый обслуживающий персонал, различные акции по стимулирования покупок в местах продаж, реклама конкретных товаров, которую дает производитель. Такие акции особенно способствуют привлечению покупателей. Большинство подобных акций являются инструментами BTL (bellow the line пер. с англ. под чертой) – рекламы.
С чем связан интенсивный рост этого сектора российского рекламного рынка? Бурный рост российского рекламного рынка - первая и основная причина развития нестандартных, косвенных методов и инструментов рекламы. Логично, что с увеличением количества стандартных рекламных форматов, увеличением конкуренции на традиционном рекламном рынке эффективность обычной рекламы падает. Особенно это заметно в крупных городах, с развитыми сетями наружных рекламных носителей, десятками, сотнями печатных и электронных СМИ, ведущих борьбу за целевую аудиторию.
Второй причиной повышенного внимания к BTL, вытекающей из роста рынка стандартных рекламных носителей, является пропорциональное такому росту снижение доверия населения к прямой рекламе. Инструменты же BTL, по определению, ненавязчивы, оперативны (речь идет о рекламе в местах продаж) и, соответственно, имеют больший кредит доверия.
Уже не первый год мы говорим о трансформации маркетинга: популяризации и эффективности маркетинга «баз данных» или, как его еще называют, «индивидуализированного маркетинга». Очевидными становятся идеи, высказанные еще в конце 90-х в популярной книге Стэна Рэппа «Новый максимаркетинг»: «Необходимо выстраивать двусторонние отношения с потребителями; важно хорошо знать своего клиента; привлечение нового клиента стоит значительно дороже, чем затраты на выстраивание отношений со старым клиентом, который может приносить такую же прибыль». Но давайте обратимся к направлениям в промоушне, которые позволяют сегодня активно применять индивидуальные инструменты для эффективной работы с потенциальным потребителями по канонам «максимаркетинга» [Цит. по. 8, с. 119].
BTL – прежде всего, это direct marketing и его основные составляющие директ мэйл, телемаркетинг. К числу инструментов индивидуализированного маркетинга мы можем отнести промоушн и презентации, особенно если используются интерактивные инструменты: купоны, розыгрыши, подарки, сопровождаемые анкетированием участвующих.
Не последнюю роль в индивидуализированном маркетинге играет событийный маркетинг: концерты, фестивали, показы мод, городские праздники. И хотя основной задачей Special Events является создание имиджа компании/продукта/марки, именно этот инструмент позволяет всесторонне и со взаимной активностью работать с четко определенной целевой аудиторией.
Директ маркетинг, промоушн, событийный маркетинг – все это элементы непрямой рекламы, сектора BTL. Развитие каждого из инструментов индивидуализированного маркетинга напрямую способствует развитию рынка BTL.
Индустрия гостеприимства - это сфера оказания услуг. А это значит,что главная задача сферы гостеприимства- сделать людей счастливыми на то время, что они находятся в гостинице, отеле. Бизнес в в сфере гостеприимства будет ушешным, если он нацелен на удовлетворение желаний гостей в услугах, сделает пребывание в гостинице комфортным и безопасным. Владелец гостиницы и коллектив в целом должны быть заинтересованы в создании условий для увеличения его загруженности.
Практическое значение имеет использование конкретных маркетинговых приемов, ориентированных на привлечение клиентов в гостиницу.
Объект исследования: гостиница «Будапешт».
Предмет исследования: инструменты и методы BTL рекламы.
Цель исследования: выявить особенности, раскрыть содержание и оценить эффективность BTL рекламы современной организации.
Задачи исследования:
- рассмотреть основные понятия BTL рекламы;
- рассмотреть основные виды BTL рекламы и основные этапы подготовки проведения BTL акций
- выявить особенности BTL-акций как маркетингового инструмента;
- проанализировать рынок BTL рекламы в России;
- исследовать цели и инструменты BTL акций, эффективность BTL акций;
- проанализировать специфику организации и проведения BTL рекламы на примере гостиницы «Будапешт»;
Глава 3:
В связи с нововведениями в «Будапешт» рекомендуется внедрить Положение о персонале и Положение о подготовке персонала.
Положение о персонале представляет собой документ, имеющий достаточно общий (декларативный) характер. Он определяет принципы корпоративной культуры организации, в рамках социального партнерства регулирует основные права и обязанности работодателя и работников. Принятие в акционерном обществе Положения о персонале возможно лишь при условии понимания акционерами общества, имеющими полномочия распределения прибыли, необходимости инвестирования существенной ее части в развитие персонала. Главным условием реализации акционерным обществом норм Положения о персонале является утвержденная в обществе Программа развития персонала, представляющая собой намеченный к планомерному осуществлению и приуроченный к определенным срокам комплекс мероприятий по развитию персонала, обеспеченный необходимыми ресурсами. Программа развития персонала должна быть утверждена советом директоров общества в пределах определенных общим собранием акционеров средств прибыли на развитие персонала.
Рассмотрим предлагаемую форму положения о персонале (приложение 3):
В качестве приложения к Положению о персонале может быть утвержден Кодекс деловой этики персонала акционерного общества, определяющий основные положения его корпоративной культуры. Кодекс деловой этики должен распространяться на весь персонал общества, а не только на членов органов управления и должностных лиц.
Подготовка персонала понимается сегодня не только как обучение новой профессии, специальности, переобучение (переквалификация), повышение квалификации работников, но и создание кадрового резерва организации из числа школьников, студентов учреждений высшего профессионального образования, учащихся учреждений среднего профессионального и начального профессионального образования. В условиях все более обозначившегося кризиса человеческих ресурсов задача подготовки кадрового резерва организации становится все более актуальной. В Положении о подготовке персонала предусматриваются различные способы участия организации в подготовке персонала, в том числе частичная оплата обучения работников и кадрового резерва в сторонних образовательных учреждениях.
В современных коммерческих организациях аттестация персонала рассматривается не только как классическая форма определения соответствия работника занимаемой должности, но и как способ продвижения по служебной лестнице, кадровой карьеры. По результатам аттестации лучшие работники могут зачисляться в кадровый резерв (резерв на выдвижение) организации; аттестационная комиссия в своем заключении может рекомендовать руководителю повысить заработную плату работнику, успешно прошедшему аттестационную процедуру, перевести его на вышестоящую должность. Сама подготовка проведения аттестации существенно отличается от применявшихся ранее методик, когда руководитель давал формальную характеристику аттестуемому, а другие сотрудники даже не могли влиять на его оценку. Теперь до проведения аттестации, как правило, осуществляется опрос сотрудников и выявляется их оценка эффективности деятельности аттестуемого работника. Результаты опроса служат для аттестуемого мощным инструментом самооценки и самоанализа.
Сравнительно новой формой работы с персоналом организации выступает адаптация сотрудников, под которой понимают комплексный процесс профессионального и социального приспособления работника к должности (рабочему месту), коллективу и самой организации. Необходимость адаптационных мер для вновь принятого или переведенного внутри организации на другую должность (рабочее место) сотрудника становится понятной в результате анализа состояния текучести кадров организации. Практика показывает, что процент текучести кадров велик именно среди работников с незначительным стажем работы или переводимых из одного структурного подразделения в другое.
Пиар услуг гостиницы.
С целью пиар услуг гостиницы будут использованы:
В 20010 году предполагается с целью пиара услуг гостиницы принять участие в выставке MITT – 2010 .
Цели участия :
1. формирование благоприятного образа фирмы;
2. доведение информации до потенциального потребителя.
Печатные СМИ.
Заключение:
Успех гостиничных продаж связан с наличием или отсутствием у руководства гостиничного предприятия долгосрочного видения перспектив развития рынка, к которым приспосабливается конкретная гостиница в рамках разрабатываемой ею антикризисной стратегии. Осмысленное и системное применение инструментов стратегического маркетинга в условиях кризиса позволит предприятию улучшить свое положение на рынке.
Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.
В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.
При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице. Основной целью данной статьи является систематизация основных существующих видов гостиничной рекламы и их описание. Особое внимание в статье уделяется такому направлению в рекламе как BTL.
Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.
Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.
Объект работы – гостиница «Будапешт», являясь четырехзвездной гостиницей, имеет возможность предоставлять полный спектр гостиничных услуг посетителям бизнес-класса, отдельным туристам и организованным туристическим группам.
Гостиница располагается в самом центре Москвы, где находится ряд других гостиниц спектра 3-5 звезд, которые выступают прямыми конкурентами гостиницы «Будапешт».
В связи с этим важным элементом конкурентной стратегии гостиницы является грамотная маркетинговая стратегия и, в частности, рекламная компания. Основные принципы рекламной кампании гостиницы «Будапешт»:
- использование разнообразных каналов и инструментов прямой рекламы (полиграфическая, наружная, интернет-реклама и др.);
- разработка рекламной кампании с учетом целевой аудитории отеля;
- широкий географически охват рекламой отеля;