Введение:
В условиях ужесточающейся конкуренции практически на всех товар-ных рынках планирование и реализация маркетинговых исследований явля-ется необходимым условием выживания коммерческого предприятия. Все-стороннее и непрерывное изучение потребителя, его нужд и запросов, струк-туры и динамики рынка способны сформировать мощный потенциал для ус-тойчивого конкурентного преимущества любого коммерческого предпри-ятия, снизить коммерческие риски, максимизировать объемы товарооборота, минимизировать издержки.
Маркетинговые исследования сложная и комплексная процедура. Она включает в себя ряд вопросов, на которые нужно найти ответы, и набор решений, которые нужно принять согласно методике, выбранной для дости-жения результата исследования.
Решения, принятые на одной из стадий исследовательского процесса, будут оказывать влияние и на последующие стадии, Менеджеру необходимо интуитивно ощущать взаимодействие различных частей исследовательского процесса, чтобы получить достаточно достоверный конечный результат. Кроме того, не следует увлекаться отдельными частями процесса исследова-ния в ущерб целому.
Существует мнение, что маркетинговые исследования чрезвычайно до-роги для того, чтобы проводить их регулярно и в больших масштабах. Это верно только отчасти. Конечно, коммерческой фирме средних масштабов бу-дет не по силам содержание потребительской панели или ежемесячный опрос потребителей по выборке в 1000 человек. Однако в большинстве случаев та-кой необходимости и не существует. Небольшое исследование, отвечающее на конкретные практические вопросы и решающее практические частные проблемы обойдется в десятки раз дешевле, чем их игнорирование. Кроме того, в настоящее время наработано достаточно много форм получения цен-ной маркетинговой информации - от подписки на результаты синдикативных исследований до проведения омнибусных исследований для нескольких не-зависимых заказчиков.
Грамотное организованное исследование без лишних затрат и прино-сящее организации конкретный результат является актуальным инструмен-том в рыночной борьбе в современных условиях.
Целью данной дипломной работы является изучение специфики марке-тинговых исследований на коммерческом предприятии, вопросов организа-ции и проведения исследований. Данные аспекты будут также рассмотрены на практическом примере коммерческого предприятия ООО «Объединенный оптовый склад». Будет изучен процесс маркетинговых исследований на предприятии, проанализированы результаты исследования и сделаны некото-рые обобщающие выводы по этому вопросу.
Глава 3:
В плане не учитывалось время подготовки фокус-групп, так как это входило в обязанность ЦМТ «Amadeus».
Ниже все осуществленные мероприятия рассмотрены более подробно.
Первой задачей, стоящей перед маркетологом ООО «Объединенный оптовый склад», был сбор вторичной информации; при этом необходимо бы-ло собрать следующие типы информации:
1. Конкуренты. Основные конкурирующие фирмы, их ассортимент и хозяйственные связи.
2. Рынок в целом. Приблизительный объем совокупного спроса, ос-новные крупные потребители, объем максимального потенциально возмож-ного сбыта.
В ходе сбора вторичной информации использовались следующие ис-точники:
1. Общетематические справочники. В эту группу входили такие спра-вочные издания, как «Желтые страницы», «Юг России» и т.д.
2. Специализированные отраслевые справочные издания. Как прави-ло, в эту группу входили справочные буклеты - как бесплатно распростра-няемые, так и приобретаемые платно - посвященные тематике спецодежды и средств индивидуальной защиты, тканей, швейной фурнитуры и т.д.
3. Рекламные материалы конкурирующих организаций. В этой группе изучались прайс-листы, рекламные листовки и прочая рекламная продукция конкурентов
4. Статистические данные. Для получения информации о структуре населения г. Краснодара были приобретены необходимые официальные ста-тистические данные.
В результате проделанной работы были собраны необходимые данные о внешней среде предприятия. Конечным итогом работы явилось создание нескольких баз данных потребителей, потенциальных потребителей, конку-рентов, а также подготовка комплексного отчета о положении ООО «Объе-диненный оптовый склад» на рынке.
Согласно плану проводимых исследований, следующим этапом являл-ся телефонный опрос потребителей. Совместно со специалистами ЦМТ «Amadeus» была разработана анкета опроса, включающая в себя следующие блоки:
1. Скриннинговая часть. В этот блок содержал вопросы, позволяющие отсеять ненужный респондентов и выявить целевую аудиторию. Традицион-но в этот блок входили вопросы о возрасте, сфере деятельности, частоте по-купки, дате последнего участия в исследовании и принадлежности к «запре-щенным» областям - маркетингу, рекламе, социологии, журналистике и т.д.
2. Спрос. В этот блок входила группа вопросов, предназначенных для определения характера спроса и частоты покупки.
3. Потребление. Этот блок включал вопросы, позволяющие опреде-лить структуру потребления товаров, входящих в сферу товарного ассорти-мента ООО «Объединенный оптовый склад», а также ценовые уровни приоб-ретаемых товаров.
4. Осведомленность и восприятие фирмы. В данном блоке задавались вопросы об осведомленности относительно фирмы и уровне спонтанного знания. Данные, полученные в этом блоке, играют важную роль при оценке эффективности рекламных и маркетинговых мероприятий (при условии, что такое же исследование проводилось и до проведения этих мероприятий).
5. Социально-демографический блок. Это блок, содержащий вопросы об основных социально-демографических характеристиках респондентов: поле, возрасте, образовании и т.д. Эти данные необходимы на этапе стати-стической обработки и выявления статистических закономерностей, позво-ляющих сделать предварительные маркетинговые выводы.
Для достижения достаточного уровня валидности данных телефонного опроса была спланирована довольно большая телефонная выборка - плани-ровалось опросить по 200 представителей каждой из двух изучаемых целе-вых аудиторий - потребителей тканей и домашнего текстиля и потребителей спецодежды и средств индивидуальной защиты.
Заключение:
Маркетинговые исследования это вид деятельности, который с по-мощью инфор¬мации связывает маркетолога с потребителями, покупателями и общественностью.
Каждая исследовательская проблема требует осо¬бого подхода к ее ре-шению. Поскольку каждая про¬блема является уникальной в своем роде и ис-следо¬вательская процедура, как правило, разрабатывается с учетом ее осо-бенностей, значения. Тем не менее, можно выделить ряд шагов, называемый процессом исследований, который необходимо учесть при составлении ис-следовательского проекта.
Для дальнейшего проведения исследования необходимо разработать программу исследования, являющуюся практическим руководством, разра-ботанным с учетом этапов планирования исследования.
План (программа) исследования это основной документ подгото¬вительного этапа исследования, обобщающий решения предыдущих уровней (поставленные задачи и методы их решения) и определяющий последующие шаги: кто, когда и где будет осуществлять заплани¬рованные исследователь-ские действия.
Каждая маркетинговая проблема требует своего типа маркетингового исследования. Существуют следующие виды исследования: 1) разведочное исследование; 2) описательное исследование; 3) казуальное исследование; 4) эксперименты.
Кроме этого существуют различия в методах исследования, т.е. каким образом собирается маркетинговая информация. Различают следующие ме-тоды сбора информации: 1) наблюдение; 2) опрос; 3) панельное исследова-ние.