Введение:
В Европейском Союзе ежегодно на рекламу тратится свыше 45,4 миллиардов экю. В настоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережи¬того спада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируют уве¬личение рекламных бюджетов в ближайшее время. Однако это вовсе не означает, что маркетологи начнут разбрасываться средствами из рекламного бюджета для достиже¬ния желаемых коммуникационных целей.
Реклама — один из наиболее гибких и адаптивных элементов маркетинговых коммуникаций. Ею пользуются и промышленные гиганты, и некоммерческие организации, и мелкие торговые фирмы, причем в каждом случае она исполняет сразу несколько ролей. За последние годы в рекламе произошел ряд изменений, однако для достижения полезного результата рекламодатель по-прежнему дол¬жен ответить на следующие четыре вопроса:
1. Чего я хочу добиться с помощью рекламы?
Глава 3:
Такого рода ментальные картины можно описать словами или представить в виде грубых скетчей. Самое главное — вообразить себе картинку, которая выра¬жала бы идею наилучшим образом. Размышляя над визуальным обликом (помни¬те, лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать), подыскивайте наиболее адек¬ватные ему слова. Если можете, покажите, какой эффект произведет то и другое вместе. Развивайте свою идею до максимума. Конечно, эту работу можно делать на компьютере, но бывалые арт-директора предпочитают начинать с чис¬того листа бумаги. Какого-то магического числа набросков не существует, кто-то может нарисовать не семьдесят, а вдвое больше картинок. Изображайте все, что приходит в голову, но помните: конечный результат должен сочетать в себе ос¬новное сообщение и торговую марку. Отвечают ли данному критерию ваши ил¬люстрации и тексты?
Все мы знаем, что реклама создается не ради творчества. Каждое рекламное обращение решает конкретную маркетинговую задачу. Вся реклама одного и того же товара должна подчиняться единому комплексу целей, даже если отдельные объявления внешне никак не взаимосвязаны друг с другом. Часто бывает, что раз¬ную рекламу роднит только общая тема или слоган.
Используйте всю имеющуюся у вас информацию о товаре или услуге и опи¬шите то одно-единственное,
Заключение:
Простота — залог успешной рекламы. Простым людям нравятся простые тек¬сты. Все лучшие рекламные объявления современности объединяет одна общая черта: и заголовок, и иллюстрации, и логотип мгновенно доносят до читателя идею сообщения.
Реклама обращается к проблемам, желаниям, целям людей и этим мотивирует их. Она предлагает решения проблем, способы удовлетворения желаний, сред¬ства достижения целей.
В целом, рекламные объявления подчинены определенной структуре. Она со¬стоит из обещания выгоды в заголовке объявления (возможно, с раскрытием обе¬щания в подзаголовке), развития идеи, подтверждения заявлений и намека на желаемые действия. Эффективный заголовок может быть коротким или длин¬ным, главное, чтобы он четко передавал идею сообщения. Подзаголовок может разъяснять изложенное в заголовке обещание, служить переходом от заголовка к первому предложению основного текста. В основном тексте объясняется, чем интересен товар или услуга потребителю и как будет исполняться данное в заго¬ловке и подзаголовке обещание.