Введение:
В сегодняшних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Особенно остро такая проблема стоит в том случае, если компания выпускает не уникальный товар. Фактически компания должна побудить покупателя выбрать именно ее продукцию из ряда аналогичных товаров, произведенных конкурентами.
Одним из основных способов выделения своего товара на фоне товаров конкурентов является создание своего собственного бренда, под которым этот товар продвигается на рынок.
Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.
Одой из наиболее важных задач руководства брендом является контроль и направление его в правильное русло. При помощи рекламы, связей с общественностью и маркетинга большинство крупных организаций стараются заниматься именно этим. Они проверяют, какие имиджи в данный момент присутствуют в сознании потребителей с различным типом мышления, или у отдельных “групп” потребителей, пытаясь при этом усилить одни и искоренить другие, а также попутно внедрить новые, позитивные ассоциации. Главной задачей являются поиски имиджа бренда, который бы радикально отличал его от имиджей конкурирующих брендов. Многие преуспевающие бренды были созданы на базе уникальной связи с определенным местом, личностью или процессом, в результате чего этот отличительный имидж стал краеугольным камнем всего бизнеса. Шведская компания Saab повсюду в мире создала успешный имидж своим автомобилям, отчасти благодаря эксплуатации традиционной ассоциации бренда с производством самолетов. Автомобили Saab ассоциировались с такими качествами, как надежность, точность, скорость и техническая «продвинутость», потому что подобной репутацией уже обладало самолетостроение.
Три ключевые понятия являются неотъемлемой частью бренд-капитала любого отдельно взятого беэнда. Вне зависимости от рынка, на который направлен товар или услуга, характера продукции или происхождения компании-изготовителя - все бренды зависят от таких понятий, как доверие, известность и отличительные черты. Бренд - это знак доверия. Возьмите, к примеру, различие между упаковкой таблеток от головной боли, на которой написано ничего не говорящее имя изготовителя, или аналогичную, украшенную логотипом общеизвестного бренда Nurofen. Наличие видимого и хорошо узнаваемого названия бренда вызывает у покупателя чувство доверия.
По отношению к потребителю бренд выполняет несколько взаимосвязанных функций - от узнаваемости и доверительного отношения к нему до фиксации в памяти множества запоминающихся символов. Важным моментом в деле брендинга является удачное выполнение им одной или более из этих функций. Чтобы осуществить это, наиболее важным представляется понимание бренда с точки зрения потребителя. Известность (узнаваемость) бренда является крайне важным аспектом его успешной деятельности, поэтому регулярное представление его названия на протяжении определенного времени должно сказаться на том, что потребитель хорошо его запомнит. Бренд также является средством идентификации. Благодаря этому он может превратить такую уникальную акцию, как поиски, где бы перекусить, в привычный процесс: поход в McDonald’s.
Глава 2:
В дальнейшем необходимо использовать это средство коммуникации именно для поиска новых клиентов в крупных целевых регионах. Для целевых центров, где уже существуют клиенты высоко лояльные к нашей компании необходимо стремиться к совместному участию в региональных выставках. Для небольших целевых регионов более продуктивны и финансово оправданы прямые контакты с клиентами (командировки).
2. Выставки в Москве в 2002 году. Московские выставки эффективны, прежде всего, с точки зрения продвижения торговой марки на рынок, т.к. о ней узнает сразу значительное число потенциальных покупателей. Кроме того, выставка является важной составной частью работы по созданию и поддержанию имиджа компании.
a. «Mosbuild-Batimat». Участие в этой выставке очень престижно, говорит о солидности компании, ее хорошем финансовом положении, хорошем положении на рынке. На выставку такого ранга приезжают практически все наиболее крупные клиенты, которые задействованы в этом бизнесе. Проходимость колоссальная, контактов очень много. Однако эти контакты носят скорее имиджевый и информативный характер, т.к. договориться о чем-то существенном и конкретном на такой выставке проблематично. Прошедшая выставка Batimat’02 была проведена успешно. Основные результаты, которые были достигнуты:
• Поддержание имиджа компании как наиболее крупной и влиятельной на рынке инструмента для малярных и штукатурно-отделочных работ.
• Стенд привлек значительное внимание к торговой марке DER MALER. Состоялась презентация новых позиций инструментов, нового каталога, прайс-листа. После этой выставки возник повышенный спрос на инструменты под этой торговой маркой, однако реально на складе товара еще не было.
• Мы заявили о двух новых торговых марках, которые появились у нас в ассортименте – это профессиональный малярный инструмент Harris и Color Expert.
• Менеджеры ОП за короткий период времени пообщались со многими своими клиентами
b. «Интерлакокраска». Участие в этой выставке обусловлено, прежде всего, с налаживанием новых контактов с ЛКМ-клиентами. Однако никаких крупных клиентов на этой выставке заинтересовать не удалось. В небольшом количестве был выставлен марочный инструмент, однако все смотрелось достаточно блекло. Необходимо изменить концепцию участия в этой выставке или не участвовать в ней вовсе, т.к. в прошлом году она не выполнила ни одну из поставленных целей.
c. «Intertool». Выставка прошла неудовлетворительно с точки зрения нескольких параметров. Многие цели, которые ставились, так и не были достигнуты. Отрицательные моменты:
• Неудовлетворительное оформление стенда
• Не было указателей на стенд, терялся в общем многообразии стендов
• На стенде отсутствовал бренд ПАПА, поэтому многим клиентам было трудно нас найти
• Плохо организованная распродажа, у которой в конечном итоге был нулевой результат
• Эффективность этой выставки, как имиджевой акции, была отрицательна
Положительные моменты:
• Менеджеры ОП пообщались со старыми клиентами. Также были новые интересные контакты, однако их результаты будут оценены позже.
• Менеджеры ОМ собрали маркетинговую информацию о потенциальных и реальных клиентов
3. Семинар в 2002 году. Прошел очень эффективно. Клиентам подробно рассказали о наших планах, схемах работы, преимуществах нашей компании. Такие встречи необходимы для лучшего понимания наших клиентов, сбора маркетинговой информации и скорейшего разрешения всех проблем, накопившихся и не разрешившихся во время нашего сотрудничества. Такие семинары следует проводить минимум 1 раз в год. Наиболее удачное время провождения – во время выставки Batimat.
Заключение:
В данной работе произведен анализ рынка ручного строительного инструмента в Российской Федерации. В результате анализа были получены следующие выводы и результаты:
1. Общая коньюктура рынка ручного строительного инструмента находится в благоприятном состоянии.
2. Выявлена возможность увеличении доли рынка, принадлежащей ЗАО «Стройинструмент».
3. Определен целевой сегмент, на который следует ориентировать свою продукцию:
• Домашние мастера-любители
• Профессионалы с не очень высокими доходами
4. Определена ассортиментная и ценовая политика. Средний ценовой сегмент, при качестве чуть выше среднего.
5. Разработан бренд «Der Maler», под которым будет продвигаться наша продукция. Именно за счет продвижения брендированного продукта планируется занять 10% рынка ручного строительного инструмента.
6. Определены каналы продвижения продукции:
a. Крупные региональные оптовики
b. Крупные сетевые магазины.
7. Выработаны методы продвижения бренда «Der Maler»:
a. Участие в выставках, как самостоятельно, так и доле с региональными партнерами.
b. Помощь в организации торговли региональным партнерам. Командирование сотрудников для обучения партнеров.
c. Размещение товара в розничных точках на фирменных стендах. Обеспечение партнеров такими стендами.
d. Изготовление каталогов с рекламой нашей продукции.
8. Поставлены стратегические и оперативны цели перед сотрудниками компании.
В результате проведения такой стратегической маркетинговой политики по созданию бренда планируется увеличить долю рынка, контролируемого компанией «Стройинструмент» до 10% в течение 5 лет. Также планируется сохранить высокую торговую наценку в размере 35 %.
В работе также выполнен анализ влияния этого проекта на стоимость компании.
Выяснено что доля рынка и торговая наценка являются ключевыми факторами стоимости компании «Стройинструмент». И именно создание бренда позволяет улучшить эти показатели.
В результате экономического анализа было установлено, что, в случае успешного выполнения планов по продвижению бренда, стоимость компании возрастет более чем в три раза.
Таким образом создание бренда является очень мощным инструментом по увеличению стоимости компании.