Введение:
Несовершенная конкуренция — неидеальная конкуренция, когда компании имеют возможность контролировать цены на производимую ими продукцию.
Большинство рынков не удовлетворяет условиям чистой конкуренции, ко-торая означает, что большое количество продавцов занимается продажей иден-тичного товара на рынках, на которые довольно легко попасть или их покинуть. Рынки с несовершенной конкуренцией могут в различной степени отличаться от совершенной конкуренции с точки зрения одного или нескольких из этих факто-ров. На большинстве рынков представлены не идентичные товары, а несколько видов близких товаров-заменителей. На многие рынки нелегко попасть из-за вы-соких капитальных затрат и сложности конкуренции с установившимися произ-водителями, продающими хорошо известные, широко разрекламированные марки товаров. Кроме того, на многих важных рынках чаще действует небольшое коли-чество крупных продавцов, а не множество мелких. На местных рынках иногда наличествуют всего несколько конкурирующих фирм, даже если на государст-венном или региональном уровне конкурирует значительно большее их число. Из вышеизложенного следует, что важно понимать следующие характеристики и по-следствия несовершенной конкуренции на рынках:
1. На рынках с несовершенной конкуренцией фирмы часто зависимы друг от друга, и действия одной из них сильно влияют на условия деятельности ее кон-курентов.
2. Крупные фирмы, конкурирующие друг с другом, часто стараются избе-гать прямой ценовой конкуренции. Это возникает из-за неопределенности реак-ции фирм-конкурентов на изменение цены и наличия взаимных интересов в удержании цен выше уровня, который господствовал бы в условиях чистой кон-куренции.
3. На рынках с несовершенной конкуренцией как крупные, так и мелкие фирмы придают особое значение неценовой конкуренции, что особенно проявля-ется в рекламе, подчеркивающей реальное или воображаемое различие в товарах и услугах, поставляемых потребителям.
Основная часть:
Лозунг является не рекламой сберкасс как таковых, а содержит прямое указание к действию – ХРАНИТЕ деньги в ГОСУДАРСТВЕННЫХ кассах, что позволяет государству аккумулировать громадные средства для обеспечения текущих государственных программ. И в том, и в другом случае ключевым словом является не пресловутая корпоративная «торговая марка» или «брэнд», а вполне определенный побудительный призыв к действию в целях одной огромной корпо-рации – Советского Союза.
Все вышеизложенное, в той или иной степени приближения, соответствует и рынку алкогольной продукции в СССР. Понятно, что все вино-водочные заводы в Союзе принадлежали государству. Но назвать этот рынок монопольным в силу только принадлежности отдельных производителей спиртного одному общему хозяину нельзя. Все дело в том, что любой местный ликероводочный завод прода-вал свою продукцию, в основном, в своем регионе. Конечно, централизованная, плановая экономика накладывала определенные ограничения на объем и ассорти-мент выпускаемой продукции, объем поставок из других регионов. Тем не менее, значительную часть товарного ассортимента в торгово-розничной сети занимали напитки других производителей-«конкурентов». Да и какой директор завода не стремился к увеличению выпуска своей продукции в условиях перманентного соцсоревнования?!
Таким образом, рынок алкоголя в условиях командно-административной системы можно условно отнести к рынку монополистической конкуренции (с оп-ределенными оговорками, конечно), каковой ее трактуют современные экономи-сты.
Никакой прямой рекламы алкоголя в СССР не было, а если вспомнить вре-мена перестройки, то была и прямая антиреклама, и государственная программа борьбы с пьянством, закончившаяся нанесением громадного материального ущерба отрасли. В этих условиях место рекламы занимали другие маркетинговые средства – этикетка, упаковка, имидж. Рекламу товару создавало его качество и оформление, а средством распространения такой рекламы служили межличност-ные контакты. Людская молва разносила весть о хорошем спиртном напитке со скоростью курьерского поезда. И в данном случае такая «реклама», к которой мы все привыкли раньше, действительно соответствовала действительности, в отли-чие от нынешних способов недобросовестной конкуренции.
Советский гражданин, в том случае, если у него был некоторый выбор, предпочитал покупать красиво оформленную, с красочной этикеткой и «закрут-кой» бутылку «Столичной», нежели безликую «Русскую» или «Пшеничную» с напрессованной шляпкой. Из десятилетия в десятилетие передавалась молва об отменном качестве водки московского завода «Кристалл». Созданный в те годы имидж позволил в наши времена завоевать его правопреемникам значительную часть алкогольного рынка страны.
По праздникам любой уважающий себя член общества ставил на стол при-прятанную «на потом» симпатичную бутылочку «Улыбки» (с кубанской красави-цей на этикетке) или «Южной ночи», хотя в любой другой день мог спокойно по-глощать пресловутый портвейн «777», «Ркацители» или «Херес», абсолютно без-ликие как по форме-этикетке, так и по содержанию. Потребитель не слишком сильно разбирался во вкусовых различиях и преимуществах крепленых и столо-вых вин, но очень трепетно относился к оформлению застолья. Будь, к примеру, на месте «Улыбки» дешевая «Анапа», но со вкусом оформленная, скорее всего она бы и заняла почетное место посередине праздничного стола.
Заключение:
Традиционная точка зрения на рекламу - мнение о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию; способствует промышленной концентрации; неэф-фективна и убыточна - в современных рыночных концепциях меняется на новую. Согласно новому мнению о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции реклама выступает как 1) дешевый источник информации для потребителя; 2) усиливает конкуренцию; 3) повышает информированность потребителя о продук-тах-заменителях. Тем не менее, огромные расходы на рекламу могут быть суще-ственным экономическим барьером для вступления в отрасль, что наиболее ярко проявляется в отраслях, производящих потребительские товары массового спроса, продукты питания, алкоголь.
Рекламная индустрия, в процветании которой кровно заинтересованы все ориентированные на прибыль СМИ, в большой степени зависит от состояния конкуренции на рынке рекламируемых товаров. В условиях современной России олигополистические черты приобретают и сами отрасли, существование которых обусловлено именно этими рекламными расходами. В среде рекламных агентств и средств массовой информации уже доминируют операторы, не оставляющие для множества компаний и малейших шансов даже на попытку составить конкурен-цию. Таким образом, рекламу в условиях несовершенной конкуренции целесооб-разно рассматривать также: 1) в качестве барьера для вхождения в отрасль; 2) как источник существования олигополистических отраслей с элементами монополии.
С позиции фирмы-производителя, реклама является: 1) средством создания