Введение:
Данная работа представляет собой взгляд на рекламу, а точнее примене-ние такой науки как психоанализ при ее создании, американских специалистов в данной области.
Однако, требуется заметить, что это отнюдь не последние разработки в данной области, а скорее наоборот - взгляд на данную проблему из далекого-далекого прошлого - середины нашего века. Естественно, к девяностым годам произошли некоторые, если не сказать кардинальные, изменения во взглядах на рекламу как создателей оной, так и ее потребителей, зрителей, слушателей и так далее - можно говорить как угодно - то есть любого из нас.
Но именно в середине двадцатого века началось серьезное изучение то-го, без чего уже трудно представить нашу жизнь - рекламы. Мы сталкиваемся с рекламой повсюду - сидя дома перед телевизорм, слушая радио, по пути на ра-боту или учебу - везде, где бы мы не находились мы видим или слышим рек-ламные объявления, рассказывающие о новых товарах или услугах.
Некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики, появляю-щиеся посреди любимой телепередачи или повторяемые 100 раз за час по ра-дио. Однако стоит обратить внимание на то, что как бы нам не нравилось это “засилие рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, читаем “ТВ-парк”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами Столичного Банка Сбережений - да мало ли что еще. Не приходится говорить о том, что выбираем мы исключительно “отрекламированных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку”. Причем одна реклама действует на нас более эффективно, чем другая.
Каждый человек объясняет этот парадокс по-своему. Но существует так-же и научная точка зрения, основанная на многолетних исследованиях, что де-лает ее более предпочтительной перед ненаучными, хотя нельзя с уверенно-стью сказать, что она является правильной.
Часть 2:
Сексуальные мотивы использовались в рекламе эмпирически задолго до появления психоанализа, но учение Фрейда побудило по-иному посмотреть на это дело. Исследованиями обнаружено, что многие косметические товары ос-тавались на туалетных столиках женщин неиспользованными и даже ненача-тыми: женщины были разочарованы в том, что прежние средства не помогли им достигнуть цели, ради которой они прибегли к косметике, получившей у них название «мертвого энтузиазма». В середине 50-х годов появилось 250 но-вых марок парфюмерных и косметических изделий, но их нельзя было рекла-мировать по-старому, потому что грубый сексуальный мотив уже не действо-вал. Исследователи нашли, что надо делать акцент на поэзии, фантазии отно-шений между полами, на капризе и т. п. В то же время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображе-нием женщины в одной этой принадлежности туалета, бродящей среди толпы нормально одетых людей. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бю-стгальтере я остановила уличное движение». Подобные сны стали изображать-ся и на других рекламах, а одна фирма объявила 10 тысяч долларов премии за лучший сон. Макмарра установил, что авторучки - символ мужского тела, а Дихтер - что автомашина - символ любовницы. Нильсон наблюдал болельщи-ков спортивной борьбы и пришел к заключению, что женщин среди них вдвое больше мужчин, и что у них сильны садистские и мазохистские переживания. Психоаналитики выяснили, что в середине XX века мужчины и женщины об-наружили сильную потребность сохранить отличительные свойства своего по-ла и соответственно этому стали строить рекламу предметов, предназначенных для мужчин и женщин, делая в одних случаях ударение на мужественности, в другой - на женственности. В рекламе женского белья большую роль сыграл нарциссизм: показывали женщину в белье, любующуюся собой в зеркале. Про-дажа женского белья рекордно увеличилась. Бритье бороды психоаналитики рассматривают как символическую кастрацию; когда большому числу мужчин предложили раз и навсегда избавиться от бороды при помощи специального крема, то охотников оказалось очень мало. Сигара - символ мужественности. Молодой отец угощает сигарой и этим как бы заявляет, что у него родился ре-бенок. Мужчина просит у дамы разрешения закурить сигарету, но он явно не-искренен.
Заключение:
Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей. Допустимо ли оно? Некоторые специалисты изредка задумываются над этим вопросом, другие же убеждены в том, что та-кое воздействие прогрессивно: быстрое развитие США, утверждают они, сти-мулируется систематически возбуждаемым чувством чувства. В доказательство приводят много примеров из разных отраслей неудовлетворенности и призы-вом приобретать все больше товаров для ликвидации этого промышленности и самодовольно восклицают: «Как все довольны!» В действительности не все до-вольны и далеко не всем нравится это непрерывно культивируемое стяжатель-ство, якобы обеспечивающее Америке постоянное процветание. Что же про-изойдет с народом, когда он убедится, что такую уверенность в него вселяют руководители промышленности и правительства ради своих эгоистических це-лей? По существу ни один из вышеприведенных примеров не достоин положи-тельной моральной оценки: ни поощрение хозяек к импульсивной трате денег, ни эксплуатация человеческих слабостей, ни развращение детей рекламой, ни вся эта расточительность, которую внушают населению. Это понимают и неко-торые специалисты, занимающиеся такими делами. «Можно сказать, - пишет один из них, Николае Сэметэг, - что пользоваться доверием человека, эксплуа-тировать его неправильные представления, превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания». «Ничем нельзя оправдать игру на зависти, алчности, ненависти, - пишет другой специалист, Миллер, - в конце концов это влечет за собой неуважение к человеку». «В прошлом, - писал жур-нал «Нейшн», - социологи исследовали неразумное поведение человека с тем, чтобы его исправить, ныне же им с выгодой торгуют». «У нас нет доказа-тельств, - пишет Бернайс Аллеи, - что большое количество материальных цен-ностей, например, автомобилей, сделало бы кого-нибудь более счастливым, - на самом деле факты говорят, по-видимому, об обратном».