ВВЕДЕНИЕ
Отличительной чертой современного периода развития экономики является появление маркетинга взаимоотношений. Основная его идея состоит в том, что объектом маркетин¬гового управления становится не совокупное решение потребителя, а отно¬шения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса ку¬пли - продажи.
Становление маркетинга взаимоотношений обусловило рост значимо¬сти потребительского поведения как области теоретических знаний, методи¬ческих и практических решений. Несмотря на то, что появление этой кон¬цепции маркетинга явилось результатом прогресса рыночных отношений в странах с развитой экономикой, открытость внутреннего рынка России дела¬ет не только возможным, но и целесообразным использование методов и ин¬струментов маркетинга взаимоотношений в российских условиях.
Актуальность исследования опреде¬ляется необходимостью разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на потребителей, обеспечивающих длительное и устой¬чивое положение предприятий на рынке, т. е. стратегического подхода к исследованию поведения потребителей.
Анализ литературы по¬казывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают по¬ведение потребителей с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зре¬ния рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребно¬стей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотре¬нию этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.
Монографии, учебные пособия, касающиеся поведения потребителей, отечественных ученых В. Ильина, И. Алешиной, И. Крылова, Е. Песоцкой, Б. Со¬ловьева, В. Хрупкого, Г. Багиева, О. Андреевой, А. Романова, Э. Уткина, Н. Ва-щекина, И. Красюк, В. Шувалова, В. Абчук свидетельствует о повышении значе¬ния исследования потребителей и механизма принятия решения о покупке.
ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В ПРОЦЕССЕ РЫНОЧНОГО ВЫБОРА
2.1. Методика исследования поведения потребителей
Исследование индивидуальных потребителей в рамках процесса при¬нятия решений о покупке имеет большое значение. Это объясняется тем, что для повышения научной обоснованности решений, связанных с управлением поведением покупателей, они должны опираться на результаты маркетинго¬вого анализа этого поведения. Рассмотрим, какие из методов могут быть ис¬пользованы для исследования поведения потребителей в процессе принятия ими решения о покупке. Этот выбор зависит от состава требуемой информа¬ции, а он может быть определен при условии понимания сущности процесса принятия решения о покупке.
Рассматривая многочисленные определения решения о покупке, и сравнивая их между собой, можно сделать вывод, что существенная разница между ними отсутствует. Все определения сводятся к трактовке процесса принятия реше¬ния потребителями как разрешения проблемы. Принятие решения потреби¬телем разрешает проблемы различного масштаба и сложности, однако, имеет устойчивую структуру. Все ученые, занимающиеся изучением поведения по¬требителей, рассматривают следующие стадии процесса принятия решения о покупке: осознание потребности, поиск информации, предпокупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, послепокупочная оценка альтернатив, избавление. Но следует отметить, что объяснить результат процесса приня¬тия решения о покупке невозможно без учета факторов, влияющих на него. Причем между этапами процесса принятия решения о покупке и факторами существуют не только прямые, но и обратные связи.
Все это свидетельствует о том, что исследование потребителей в про¬цессе рыночного выбора - сложная и трудоемкая задача. Ее решение во мно¬гом определяется применением метода системного анализа, т. к. он "позволя¬ет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных свя¬зей . Для осуществления такого подхода в практике исследования потребителей используются методы моделирования, в частности процесса принятия решения о покупке.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1) Закон Российской Федерации О защите прав потребителей. М.: Омега-Л, 2007.
2) Аверюшкина Т., Попов Е. Концептуальность инструментария брендинга // Маркетинг. 2001, № 2 (57).
3) Алешина И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 384 с.
4) Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. М.: ИНФРА-М, 1999.236 с.
5) Багиев Г.Л. и др. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. АНН; Под общ. ред. Г.Л. Багиева. М.: ОАО "Изд-во "Экономи¬ка", 1999. 703 с.
6) Березин И. Маркетинг и исследование рынков. М.: Русская Деловая Литература, 1999. 416 с.
7) Блэкуэлл Р. Д., Миниард П., Энджел Д. Поведение потребителей: Перевод с английского. Изд..: Питер, 2007.
8) Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом /Пер. с англ. / Науч. ред. и авт. предисл. Ф. Крутиков. М.: Экономика, 1991.271 с.
9) Васильев Г.А. Поведение потребителей. М.: Вузовский учебник, 2006.
10) Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с по¬требителями / Пер. с анг. В.Егорова.- М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. 512 с.
11) Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. СПб.: Изда¬тельство "Питер", 2000. 405с.
12) Гислэн С. Стратегическое значение информации и роль базы дан¬ных в маркетинге // Проблемы теории и практики управления. 1997. № 1.
13) Голубков Е. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Изд-во "Финпресс", 1998. 416 с.
14) Дибб С, Симкин Л. Практическое руководство по сегментирова¬нию рынка. СПб.: Питер, 2001. 240 с.
15) Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие /пер. с нем. A.M. Макарова; под редакцией И.С. Минко. М.: Высшая школа, 1995.255 с.
16) Дубровин И. А. Поведение потребителей. М.: Издательский дом Дашков и К, 2007.
17) Ильин В. И. Поведение потребителей. СПб.: "Питер", 2000. (Серия "Краткий курс"), 58 с.