Введение:
Актуальность исследования. Совершенствования деятельности компании в кризисный период сопряжено с рядом антикризисных мер, среди которых корректировка продуктовой стратегии в условиях изменения покупательской способности населения – одна из главных.
В России в 2009 году кризисные явления вынудили бизнес искать новые пути развития в условиях увеличивающейся неопределенности и ограниченности ресурсов. Любое промедление в принятии адекватных решений было чревато потерями. Отсюда - все более высокие требования к определению стратегических приоритетов качеству предлагаемых решений относительно развития компании. В 2010 году кризисные явления сохраняются, что побуждает предприятия искать новые пути развития на основе коррекции сложившейся практики управления. При этом в центре внимания оказывается внешняя среда, где происходят значительные изменения, в частности меняется структура потребительского спроса.
Таким образом, актуальность работы связана с необходимостью исследования сложившейся в России к 2010 году покупательской способности населения и целесообразности разработки продуктовой стратегии изменения ассортимента компании.
Главная проблема снижения покупательской способности – это факт снижения уровня продаж компаний, а значит уровня прибыльности и рентабельности, что в конечном счете может означать угрозу банкротства.
Исследовательская гипотеза. Мы полагаем, что знание изменений покупательской способности и осведомленность о новой потребительской картине позволяет скорректировать ассортимент компании и восстановить рост продаж.
Круг проблем, объединяемых рамками исследования и гипотеза определили цель и задачи настоящей работы.
Цель исследования – разработка продуктовой стратегии изменения ассортимента компании «Эрисманн» на рынке обоев в условиях изменения покупательской способности населения.
Задачи исследования обусловлены целью и направлены на полное ее достижение:
- проанализировать теоретические подходы к проблеме разработки продуктовой стратегии компании в условиях изменения покупательской способности населения;
- рассмотреть методологию исследования: маркетинговые и социологические инструменты в разработке продуктовой стратегии изменения ассортимента, а также экономические методы в оценке продуктовой стратегии изменения ассортимента;
- сформулировать и проанализировать результаты исследований, проведенных с целью разработки продуктовой стратегии изменения ассортимента компании «Эрисманн» на рынке обоев в условиях изменения покупательской способности населения;
- сделать основные выводы по результатам проведенных исследований;
- разработать рекомендации по результатам проведенных исследований.
Предмет исследования – проблема разработки продуктовой стратегии изменения ассортимента компании «Эрисманн» на рынке обоев в условиях изменения покупательской способности населения.
Объект исследования – деятельность компании «Эрисманн» на рынке обоев в условиях изменения покупательской способности населения.
Теоретической и методологической основой исследования послужили научные труды и разработки отечественных, зарубежных ученых в области решения проблем развития и планирования ассортимента продукции. В процессе работы использованы научные статьи, опубликованные в сборниках и периодической печати по вопросам формирования ассортиментной стратегии и изучения потребительского спроса.
Основная часть:
Компания «Эрисманн» позиционирует себя на рынке как производитель виниловых обои на флизелиновой основе (смесь минерального волокна с целлюлозой), а также является, пожалуй, самым известный в России европейский производитель флизелиновых обоев под покраску. Кроме того продукция компании позиционируется как антиаллергическая.
Вторым элементом маркетинговой политики компании является товарная политика.
Товарная политика компании заключается в следующих принципах:
1. Осуществлять производство и импорт только высококачественной продукции. Выставлять жесткие требования к качеству продукции.
Рост импорта до мирового финансового кризиса свидетельствует о том, что ассортимент выпускаемых отечественными производителями обоев не всегда удовлетворяет торговые организации и конечных потребителей. Россияне предъявляют к дизайну и качеству обоев требования, близкие по уровню к европейским. Востребованы на рынке только высококачественные настенные покрытия.
В последние годы произошла трансформация структуры спроса на настенные покрытия. Сегмент «универсал» не имеет тенденции к росту. Наиболее быстрыми темпами растут продажи настенных покрытий класса «премиум».
2. Дизайн и цвет являются наиболее значимыми факторами при выборе обоев. Покупатели ориентируются, главным образом, на собственный вкус, общий дизайн помещения и практичность используемых материалов. основное предпочтение сегодня отдается покрытия с мягким рельефом, предназначенные под последующую окраску или изначально имитирующие фактурную штукатурку, а также чистые фоновые обои.
В вопросе выбора цвета предпочтение отдается однотонным обоям теплых оттенков с матовой без блеска поверхностью. Яркие и насыщенные цвета уходят в прошлое, уступая место спокойной теплой однотонности, привносящей уют в любой интерьер. В моде абстрактный и геометрический рисунки. На основе данных предпочтений сформирован современный ассортимент компании и ее продуктовая линейка.
Третьим элементом является ценовая политика, которая представляет наиболее важный элемент в маркетинговой политики компании.
Ценовой сегмент продуктовой линейки компании колеблется от 2 до 20 евро за еврорулон. Следует отметить, что это оптовые расценки, в розницу продукция компании увеличивается в два – три раза, в зависимости от региона.
В рамках исследования была выявлена следующая ценовая сегментация оптовых цен на продукцию:
? Дешевый ценовой сегмент: от 0,2 EUR до 5 EUR за рулон.
? Средний ценовой сегмент (категория «универсал»): от 5 EUR до 10 EUR за рулон.
? Ценовой сегмент выше среднего: от 10 EUR до 15 EUR за рулон.
? Дорогой ценовой сегмент (категория «премиум»): от 15 EUR до 20 EUR за рулон.
? «Супер-премиальный» ценовой сегмент (элитные и профессиональные настенные покрытия: от 50 EUR за рулон.
В точках фирменной торговли г. Москвы в основном выставлена продукция среднего класса. Стоимость рулона обоев не превышает 55 EUR.
Ценовое позиционирование для различных целевых аудиторий:
1. Конечные потребители.
Цена в рознице за рулон составит от 2 EUR до 20 EUR, что позволит составить ценовую конкуренцию уже имеющимся на рынке иностранным настенным покрытиям в ценовом сегменте «универсал».
2. Профессиональные организации (строительные компании, дизайнеры, архитекторы).
Цена за погонный метр профессиональных настенных покрытий составит от 10 EUR до 20 EUR, что позволит занять свободную нишу в «премиальном» сегменте.
Четвертым элементом маркетинговой политики является программа дистрибуции.
В рамках мониторинга торговых точек были выявлены следующие типы торговых организаций, в которых представлена продукция компании «Эрисманн»:
? крупнооптовые базы;
? оптово-розничная сеть магазинов;
? розничная сеть магазинов;
? оптово-розничный магазин;
? розничный магазин.
Для обеспечения бесперебойных продаж создан товарный запас – склад в Москве со сроком оборачиваемости минимум 2 месяца, а также осуществляется отгрузка непосредственно на заводе.
Для широкой дистрибуции использоваться существующие оптовые базы, оптово-розничные и розничные сети и единичные магазины на рынке.
Для дистрибуции среди коммерческих организаций и специалистов (архитекторов, дизайнеров) осуществляется поставками в магазины–салоны.
При выборе точек дистрибуции будет проводиться внутренний аудит. Критерии для выбора точек дистрибуции:
? определенный уровень наценки,
? ответственный подход к качеству товара,
? широкий ассортимент продукции.
Торговой точке (оптовому покупателю) будет отказано в дистрибуции, если:
? наценка неоправданно завышена,
? неудачное расположение торговых точек,
Заключение:
Технология разработки продуктовой стратегии должна быть подчинена принципам целесообразности и выгоды. При планировании продуктового ассортимента вычленяют группы продуктов, приносящие основной доход и те, что будут приносить его в будущем; составляют представление о конкурентных свойствах продуктов в настоящее время и в будущем.
При этом, что важно, чтобы в основе разрабатываемой продуктовой стратегии лежало постоянное взаимодействие между инновациями и формированием ассортимента изделий.
Продуктово-маркетинговая стратегия «постепенного совершенствования» продукта предполагает, что какие-либо новшества в продукт вносить нецелесообразно, прежде всего по причине общего завершения его жизненного цикла. Главное при такой стратегии, сохранить потребителей данной товарной марки, обеспечив тем самым стабильный, хотя и ограниченный спрос на данный продукт. Одним из используемых методов реализации данной стратегии является перевод «выходящей в тираж», снимаемой с основного производства модели на площадку компании-партнера, действующей на рынках, где потребительские предпочтения относительно неразвиты.
Очевидно, что процесс разработки продуктовой стратегии должен быть последовательным. Он начинается только после выработки общей стратегии разработки продукта и создания программы разработки. Затем устанавливаются цели отдельных проектов по разработке конкретных продуктов. Каждый проект начинается с генерации идеи нового продукта и наброска схемы его разработки, заканчиваясь формированием концепции продукта и техническим заданием на его разработку.
В проекте могут присутствовать особые требования, такие как оздоровительные свойства продукта, существующие нормативы, положения и иные ограничения, существующие в промышленности. При этом самым важным является описание идеи и концепции продукта, а также техническое задание на его разработку.
Каждая компания в той или иной степени знает своих покупателей. Но наиболее часто встречающейся ошибкой, как мы считаем, является то, что многие выдают желаемое за действительное: реальные покупатели и их действия сильно расходятся с представлением предприятия о клиентах.
Именно поэтому возрастает значимость применения точных и эффективных маркетинговых инструментов, которым более подробно будет посвящен второй раздел данной работы.
Инактивное управление в условиях изменения покупательской способности населения, то есть в условиях кризиса может предполагать: