Введение:
Главная цель, которая ставиться перед коммерческой деятельностью, - способствовать увеличению прибылей фирмы. Изучение рынков сбыта, опре-деление номенклатуры выпускаемых изделий, установление цен и прочие во-просы маркетинговых исследований имеют своей целью нахождение опти-мальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условий реализа-ции товарной продукции. Тот факт, что прибыль в конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание, которое уделяется каж-дой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовых операций.
Исследование основных форм и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использова-нию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
Критериями эффективности выбора в данном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения и объемы реализации продук-ции. Считается, что эффективность избираемых фирмой форм и методов рас-пределения и сбыта тем выше, чем короче период времени, затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации и на их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; больше объемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит в со-кращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не в основном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта.
Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, по-скольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществле-ния прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предла-гают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу постав-лять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных кана-лов сбыта.
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают спе-циалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и дос-таточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении то-вара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой ча-стью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий, является темой данной дипломной работы.
Обострившаяся в последнее время конкуренция между торговыми компа-ниями на рынке автомобильных запасных частей г.Ижевска ставят перед пред-приятиями задачу дальнейшего совершенствования эффективности коммерче-ской работы с тем, чтобы сохранить, а по возможности и упрочнить свое поло-жение на рынке.
Глава 4:
В приведенном примере уровни цен на запасные части и агрегаты двига-теля между объектом исследования и ТД “Автопилот” отличаются на
(48 – 47) х 100% : 4,7 = 2,1%.
Сила ценового фактора равна:
Фц = 75,6% : 2,1% = 36.
Очевидно, что на величину доли рынка влияет не только ценовой фактор, но и фактор широты и глубины ассортимента. Так как приведенные данные свидетельствуют о том, что отношение глубины ассортимента к широте по всем магазинам примерно одинаково, и находится в узком интервале значений от 2 до 2,5, то силу влияния широты и глубины ассортимента на долю рынка по данной группе можно считать одинаковой.
Оценим, например, силу влияния широты ассортимента. Введем понятие фактора влияния широты ассортимента как отношение процентного изменения доли рынка к процентному изменению широты ассортимента при одинаковом уровне цен между конкурентами. Воспользоваться для расчета этой величины данными по ООО “Братский” и ООО “Олимп-групп”. Фактор влияния широты ассортимента равен:
Фш = ((37,4 - 8,3) х 100% : 8,3): ((12 - 6) х 100% : 6) = 3,5
Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента считаем равным 0. Фг = 0.
Так как отношение глубины товарного ассортимента к его широте в дан-ном случае находится в несколько более широком интервале, чем в предыду-щей товарной группе (от 2,1 до 3,2), то оценим фактор дополнительного влия-ния глубины товарного ассортимента на величину доли рынка.
Фактор дополнительного влияния глубины ассортимента (сравниваются данные по магазинам ООО “Автомир” и ООО “Братский”, у которых одинако-вые уровни цен и широты ассортиментов):
Фг=((17,6 - 15,4) х 100% : 15,4) : ((19 - 15) х 100% : 15) = 0,54.
Заключение:
Стимулирование сбыта представляет собой использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и\или усилить от-ветную реакцию рынка. Деятельность по разработке программы стимулирова-ния сбыта состоит из нескольких этапов.
На первом этапе необходимо установить цели стимулирования. Стимули-рование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, рознич-ный торговец и собственный торговый персонал фирмы. Цели стимулирования можно разделить так же на стратегические, специфические и разовые, в зави-симости от масштаба.
На втором этапе разработки программы следует выбрать средства стиму-лирования. Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от постав-ленных целей. Для различных объектов воздействия используются различные средства стимулирования. Их можно объединить в три большие группы:
предложение цены;
предложение в натуральной форме;
активное предложение.
Внутри этих первой группы все виды стимулирования продаж, можно раз-делить на три группы: прямое снижение цен, распространение купонов, даю-щих право на покупку со скидкой и снижение цен с отсрочкой получения скидки.
Стимулирование натурой можно определить как предложение потребите-лю дополнительного количества какого-либо товара без прямой увязки с це-ной.
Стимулирование натурой преследует две цели:
- дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиаль-но отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;
- придать более разносторонний и предметный характер контактам между производителем и потребителем.
Существуют два средства стимулирования натурой: премии и образцы.
Активное предложение - это все виды стимулирования, которые требуют активного и избирательного участия потребителя. Существуют две обобщен-ные операции по стимулированию потребителя, имеющие в своей основе этот принцип: