Введение:
Маркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система органи-зации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе ис-следование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ [6, с. 12]. В этих программах заложены ме-роприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формирова-нию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товаро-движения и организации сбыта, организации технического сервиса и расшире-ния ассортимента представляемых сервисных услуг.
Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Суще-ствует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследо-вание маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинго-вой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинго-вых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при об-щении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
Маркетинговое исследование должно обеспечить:
надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структу-ре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
Глава 2:
Главная трудность – почти полное отсутствие государственной некоммер-ческой рекламы лечения на курортах. Однако несли не работать в этом направ-лении, то остается смириться с жестко сезонным графиком загрузки здравниц, характерным для продажи обычных турпутевок, продажей лечения по цене от-дыха и более низкой рентабельностью санаториев по сравнению с обычными гостиницами, не несущими затрат по содержанию медицинской базы.
Другая проблема заключается в том, что агрессивный маркетинг со сторо-ны городской платной медицины, в особенности производителей фармпрепа-ратов, значительно поднял расценки на размещение рекламы в медицинской периодике, включая электронные СМИ. В этой ситуации санаторно-курортное лечение на рынок платных медицинских услуг вынуждено выходить в услови-ях острейшей конкуренции, платя более дорогую цену.
Одна из наиболее сложных проблем – обеспечение активного взаимодей-ствия здравниц и турфирм, в частности, выработка согласованной ценовой по-литики и системы агентской комиссии.
Что же мешает сегодня продвигать на рынке существующий курортный продукт с существующими оборудованием и кадрами? Это прежде всего – от-сутствие у большинства платежеспособного населения информации о том, что же такое санаторий, какие услуги он предлагает. Это – люди, которые никогда в жизни не были в санатории. С другой стороны, это – отсутствие информации у туристических фирм, предлагающих путевки в санатории, о конкретных ле-чебных методиках, применяемых в отдельных здравницах. Однако турфирмы не готовы правильно продавать санаторные путевки, поскольку в России не существует соответствующей профессиональной подготовки менеджеров. Только самые передовые компании смогли наладить контакты с врачами-курортологами, которые могут дать необходимые рекомендации и менеджеру, и клиенту. Также не способствует эффективным продажам отсутствие квали-фицированных лечебных пакетов в предложениях санаториев. Путевка не дает представления о структуре лечения, клиент путается в перечне процедур. К российским здравницам начали всерьез присматриваться «дорогие» клиента, VIP-персоны, и от того, как поведет себя рынок, зависит их спрос. Надо пони-мать, что только наличия в санаториях номеров «люкс» явно недостаточно, нужен, как минимум, еще и соответствующий сервис – и в бытовом, и в меди-цинском плане.
ОАО «Санаторий «Металлург» с точки зрения методологии, материально-технической базы, подготовки кадров, менталитета и юридических основ ори-ентирован на классические подходы проведения лечебно-профилактических и реабилитационных мероприятий и рассчитан на полный курс лечения. В то же время не замечать или отказываться от настойчивых требований иных форм организации отдыха, оздоровления и лечения было бы недоразумением.
Заключение:
Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успеш-ное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все пре-имущества последнего, в РФ также не существует большого количества орга-низаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются уве-личением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его произ-водственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
В конце отмечу, что, по мнению экспертов, рецепт для хорошего решения: 90% информации и 10% вдохновения. Особенно это высказывание применимо к управлению маркетингом. Ведь маркетинг — это основная точка соприкос-новения фирмы с ее окружением. Посредством маркетинговых решений фирма приспосабливает свою продукцию и услуги к нуждам и желаниям общества.
Эффективность этого процесса зависит в большей части от доступности и задействованности постоянной информационной обратной связи от рынка к фирме, что позволяет последней судить о существующем положении и оценить возможности новых (модифицированных) действий.
Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью подчиненной условиям и требо-ваниям рынка. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетин-га предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю произведен-ную “несогласованную” предварительно с рынком продукцию.
Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг определяют особенности маркетинга услуг. Таким образом, маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специальных потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Маркетинговые исследования – широкий комплекс разнообразных исследований, необходимых для выработки оптимальных стратегий и проведения эффективной оперативной маркетинговой деятельности.