Введение:
Реализация товаров и услуг — важнейший этап деятельности любого пред-приятия, работающего в условиях рынка. Банковское дело как вид предпринима-тельской деятельности не составляет исключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб является привлечение клиентуры, расширение сфе-ры сбыта своих услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, — увеличение полу-чаемой прибыли. Средствами достижения данной цели являются инструменты банковского маркетинга, что и определяет важность и актуальность выбранной темы. Содержание и цели маркетинговой деятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резко усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой.
Маркетинговая стратегия предполагает первоочередную ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реальные потребности клиентуры. Поэтому маркетинг предполагает тщательное изучение рынка, анализ меняющихся склон-ностей, вкусов и предпочтений потребителей банковских услуг. Банковский слу-жащий становится продавцом финансовых продуктов и в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнению с ситуацией 20–30 лет назад.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся в России политической и экономической си-туации государственное финансирование заметно сокращается и всё более осуще-ствляется через коммерческие структуры. Это в свою очередь приводит к широко-му охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, распола-гающими мощными финансовыми ресурсами. Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функ-ционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к пробле-мам маркетинга.
..............
Глава 2:
Становление банковского маркетинга в России только начинается, т.к. коммерческие банки как элемент рынка возникли ещё до его реального созда-ния. Поэтому в первые годы своего функционирования для большинства ком-мерческих банков понятие банковского маркетинга как такового по существу отсутствовало.
Это связано прежде всего с тем, что отсутствовала рыночная конъюнктура в общепринятом понимании, банки не были укомплектованы профессиональ-ными кадрами, слабо внедрялся зарубежный опыт, основное накопление и рас-пределение депозитно–кредитных ресурсов производилось Госбанком, Сбере-гательным банком и специализированными банками, созданными в 1986 г. в период начала перестройки.
Реально же о банковском маркетинге можно говорить лишь с 1991–1992 гг. в этот период банковский маркетинг стал «реальной объективностью» и посте-пенно начал использоваться российскими коммерческими банками. Особенно-стью маркетинга в нашей стране стало использование зарубежного опыта, на-правленного на расширение депозитов вкладов путём привлечения сбережений юридических и физических лиц.
Однако практика показала, что российская модель банковского маркетинга пока является довольно примитивной, поскольку не связана с серьёзным и глу-боким изучением рынка по привлечению денежных средств в банки. Главным элементом маркетинга на протяжении последних лет является в основном ма-нипулирование процентной ставкой по депозитам. Каждый банк стремится предложить как можно более высокую депозитную ставку.
Другой объективной причиной такого маркетинга является политика либе-рализации цен, постепенно переросшей в гиперинфляционную спираль.
Что касается выдачи кредитных ресурсов, то здесь банковский маркетинг свёлся исключительно к вложениям в посреднические операции. Единственная направленность маркетингового рынка по кредитным вложениям — стремле-ние быстрого возврата денег с высоким процентом. Как правило, банки не при-меняли общепринятые мировые методы маркетинга, связанные с оценкой и анализом экономической деятельности предприятий, анализом его баланса, де-ловых связей, платёжеспособности, качества выпускаемых товаров, степени конкуренции, рекламы.
Главной чертой маркетинговой стратегии российских банков, начиная с 1991 г., когда реально начался переход к рынку, стала навязчивая реклама о выплате высоких процентов по вкладам в СМИ. Такая реклама оказывала мас-совое воздействие на большие слои населения, не обладающие достаточной подготовкой и культурой относительно вложений своих сбережений в условиях рынка. При этом в рекламе, осуществляемой банками, не давалась информация о своём финансовом состоянии, а сами банки предлагали довольно традицион-ный набор банковских услуг в виде рублёвых и валютных вкладов с 3, 6, 12–месячной выплатой процентов по вкладам.
В то же время, как показала банковская практика в России, уже в 1993 г. стало очевидным, что многие банки не только не могут выплатить проценты обещанных размеров, но и вообще некредитоспособны. Используя метод пира-миды и собрав значительные средства, банки игнорировали маркетинговую стратегию при вложениях и акцентировали внимание главным образом на меж-банковских коротких кредитах в различные сферы экономики и на валютных операциях. Ставка на эти операции привела к значительному невозврату креди-тов. Поэтому многие банки в 1993–1995 гг. оказались в серьёзной ликвидной ситуации и не смогли выплатить проценты по вкладам, а в ряде случаев — и дивиденды по акциям. В связи с этим возникли проблемные, или кризисные, банки, которые оказались либо на грани банкротства...........
Заключение:
Итак, банковский маркетинг можно определить как поиск наиболее выгод-ных (существующих и будущих) рынков банковских продуктов с учетом реаль-ных потребностей клиентуры. Процесс этот предполагает четкую постановку целей банка, формирование путей и способов их достижения и разработку кон-кретных мероприятий для реализации планов.
Реальный банковский маркетинг может развиваться в России, если банки будут прежде всего учитывать общепринятые методы маркетинга, связанные с кредитными вложениями в промышленность и другие сферы экономики. Это хорошо показывает практика астраханских банков, у которых за счёт вложения в промышленные, обрабатывающие, строительные и другие предприятия, а также в ценные бумаги возросла прибыль. Это способствовало и укреплению предприятий, и выходу их на зарубежный рынок, и закреплению на российском рынке.
В России банковская маркетинговая стратегия и политика строились без главного элемента — тщательного изучения рынка и разбивки его путём сег-ментации на целевые однородные рынки по клиентам. В результате банки ра-ботали с общей массой клиентуры, навязывая им услуги, они исходили из ре-альных потребностей своих клиентов.
Однако, опираясь в последнее время на зарубежный опыт и на свои, уже заработанные ошибки, российские банки активно применяют все способы и ме-тоды маркетинга, ориентируются не только на расширение круга вкладчиков, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания
...........