Введение:
Целью работы является определение возможностей использования такой функции управления, как паблик рилейшнз в эффективном управлении кризисными ситуациями на предприятии.
В данной работе анализируются различия между позитивными выгодами от упреждающего внутреннего плана распространения информации и негативными последствиями осуществления такого рода плана в целях исправления ситуации.
В рамках работы рассматриваются вопросы, касающиеся планирования
коммуникации в условиях кризисной ситуации, а также принципы наиболее
оптимального использования теоретических концепций относительно
планирования и реализации действий по ликвидации кризисной ситуации
применительно к оперативной деятельности организации.
При рассмотрении в данной работе возможностей и места PR в антикризисном управлении, мы отталкиваемся от определения PR , как особой функции управления, системы информационно-аналитических и процедурно- технологических действий, направленных на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также - на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Тема работы является весьма актуальной, поскольку практика показывает,
что с кризисными явлениями рано или поздно сталкивается каждая организация. Каждая организация, как и биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.
В литературе по антикризисному управлению кризис определяется как "крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе (организации), угрожающее её жизнестойкости в окружающей среде". Словарь современных понятий и терминов дает определение кризису как "затруднительному, тяжелому положению, острому недостатку, нехватке чего-либо; болезненному, переходному периоду; резкому, крутому перелому".
Цель работы – изучить причины кризиса, типы кризисов и особенности кризисных ситуаций, с которыми сталкивается организация. Разработать коммуникационный план для управления кризисной ситуацией.
При написании реферата использовались учебная и специальная литература, а также периодическая печать.
Глава 2:
Средства массовой информации играют одну из главных ролей в освещении кризиса и его преодолении. "Они охватывают так много людей сразу и так быстро, что воздействие на отношение людей к фирме или ее продукции может быть глубоким и долгим". Речь идет не о том, что пресса способна за считанные минуты прибыть на место, или о том, что пресса может создать и часто создает кризисные ситуации в своей ежедневной деятельности, а о способности понять прессу и управлять ею. Чтобы получить максимальное преимущество и быть готовым к негативным публикациям, необходимо иметь консультанта по связям с общественностью. Кроме консультаций по стратегическим вопросам, координации системы коммуникаций и обеспечения моральной поддержки высшему руководству, они обеспечивают создание необходимого временного, пространственного "буфера" между организацией и прессой для управления кризисом.
Первой инстинктивной реакцией многих компаний в условиях кризиса является "отрицание его существования, отказ отвечать на вопросы и сопротивление участию со стороны соответствующих правительственных учреждений". Вторая реакция состоит в попытках контролировать развитие кризиса путем предоставления прессе неполной, часто неточной и устаревшей информации, скрывая в то же время неблаговидные факты. Антагонистические же отношения со СМИ приводят к еще большему вреду.
Реджестер приводит описание так называемого "синдрома без комментариев", являющегося, по сути дела, для прессы тем же, что и красная тряпка для быка, и предупреждает, что, если компания не будет информировать общественность во время кризиса, на нее будет распространяться "презумпция виновности". Он также упоминает об опасности быть обвиненным в сокрытии преступления, если информация скрывается от общественности.
Отсутствие ответа на вопросы прессы означает "отрицание ответственности". Следует предоставлять правдивую информацию.
В противном случае кто-нибудь другой сделает это за вас, что приведет к потере контроля за ситуацией, поскольку журналисты обратятся к другим источникам информации и сторонним экспертам, чтобы заполнить пробелы". Поддержание открытой связи с прессой - фундаментальное условие управления кризисом. Открытая постоянная связь со СМИ может нанести кратковременный ущерб, но положит конец утечке информации, вымогательству сведений и отрицательной репутации. В итоге она может укрепить имя и единство организации. Юристы, напротив, часто советуют быть осторожными, поскольку "случайное неправильное заявление может привести к подразумеваемой ответственности за происходящее". Выход заключается в том, чтобы, взвесив все "за" и "против", найти компромисс между различными аргументами, а затем начинать процесс коммуникации. Это нелегко, и иногда компромисс приводит к сокрытию информации, что является опасной тактикой для организации, которой характерна утечка внутренней информации и к которой привлечено пристальное внимание прессы. Ложное или неполное объяснение повлечет за собой дальнейшее журналистское и общественное расследование, что приведет к созданию угрозы нанесения еще большего вреда репутации организации в глазах общественности.
Индустрия связей с общественностью требует изучения ситуации с помощью юристов, и руководителям организаций необходимо подключать своих юрисконсультов на ранней стадии планирования кризиса с тем, чтобы создать "... в итоге инструкцию о том, что можно говорить, а чего нельзя". "Основная задача в управлении кризисом - предоставление общественности, пострадавшей от кризиса, точной информации так быстро, насколько это возможно". "Пресс-представитель никогда не должен строить домыслы".
Информация для прессы должна быть не только точной, но и свободной от технического жаргона и двусмысленности, которые могут быть неправильно поняты журналистами.
Заключение:
Причины кризиса могут быть различными. Они делятся на объективные,
связанные с циклическими потребностями модернизации и реструктуризации, и субъективные, отражающие ошибки и волюнтаризм в управлении, а также природные (стихийные) вызванные форс-мажорными обстоятельствами - стихийными бедствиями, природными и техногенными катастрофами. Причины кризиса могут быть внешними и внутренними. Первые связаны с тенденциями и стратегией макроэкономического развития или даже развития мировой экономики, конкуренцией, политической ситуацией в стране, вторые – с рискованной стратегией маркетинга, внутренними конфликтами, недостатками в организации производства, несовершенством управления, инновационной и инвестиционной политикой.
Если понимать кризис таким образом, можно констатировать то обстоятельство, что опасность кризиса существует всегда и его необходимо
предвидеть и прогнозировать.
Нестабильность социально-политического положения России приводит к
частым сбоям в работе как больших, так и малых предприятий, влечет за собой повышенную вероятность возникновения кризисов в той или иной Практика показывает, что с критическими периодами рано или поздно сталкивается каждая организация. Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов PR.
Кризисные ситуации поддаются управлению. Конечно же, коммуникации в
условиях кризиса являются рискованными и нет гарантии успеха. Но существуют некоторые правила подготовки PR компаний в чрезвычайных обстоятельствах, позволяющие ввести такие механизмы, которые дают шанс выбраться из трудностей с наименьшими потерями.
Вообще кризисную коммуникацию следует начинать тогда, когда еще нет кризисов и вся созидательная энергия PR может быть направлена на завоевание доверия общественности к компании. Необходимо поддерживать хорошие взаимоотношения с прессой. Руководство компании должно разыграть карту открытости и быть доступно для журналистов, а через них – для общественности.
Итак, каждая кризисная ситуация уникальна, и требует специфического
подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Управление
кризисом - это, прежде всего искусство.
Crisis management - мощнейшее оружие, атрибут управления высшего пилотажа, который появился в условиях развитой рыночной экономики, где существуют правила игры для ее конкурирующих субъектов. Детальный анализ внутренней и внешней среды предприятия с точки зрения определения факторов риска, составление специальных кризисных планов, формирование команд экстренного реагирования, налаживание эффективного взаимодействия с СМИ в критических ситуациях, о чем шла речь в данной работе, - все это очень тонкое искусство, требующее большого профессионализма, а в глобальном масштабе это новое, интересное и сложное поле деятельности для молодых российских PR-агентств.