Введение:
Единого определения, чем же именно является деятельность, именуемая “public relations”(ПР), не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множе¬ство самых разных толкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько из них.
Институт общественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принял все еще дей¬ствующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987 года) определение ПР. Оно звучит так: “Public Relations” — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброже¬лательных отношений и взаимопонимания между организа¬цией и ее общественностью, где под “общественностью организации” понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные).
Лучшее из ныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которым представители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступили в Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: “ПР — это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.”
Д-р Реке Харлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различные определения ПР и на их основе разработал собственное:
“ПР — это одна из функций управления, способствующая уста¬новлению и поддержанию общения, взаимопонимания, располо¬жения и сотрудничества между организацией и ее общественно¬стью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об обще¬ственном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах обще¬ственности; поддерживают его в состоянии готовности к различ¬ным переменам путем заблаговременного предвидения тенден¬ций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности."
Предлагаемая ниже выдержка взята из официального за¬явления о ПР, выпущенного Обществом Общественных от¬ношений Америки (Public Relations Society of America— PRSA) 6 ноября 1982 года:
“ПР, способствуя установлению взаимопонимания между от¬дельными группами и организациями, помогают нашему сложно¬му плюралистическому обществу принимать решения и действо¬вать более эффективно. Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многим общественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственным учрежде¬ниям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образова¬тельным и религиозным организациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками, членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами и т.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителя знаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает. Сами же цели определяются внешни¬ми факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителя и в качестве посредника, помогающего тому пере¬вести личные цели и задачи в разумную, приемлемую для обще¬ственности политику.”
Имеется множество более простых определений, но они не охватывают всех значений этого понятия. Например: „поло¬жительная деятельность, признаваемая обществом", делать добро и получать признание за это", „соединение личных и общественных интересов".
Основная часть:
Теория и философия ПР неизбежно приводят к дискуссии о методах их практического осуществления.
Осуществление ПР на практике можно подразделить на три группы:
1. Активные действия по достижению доброжелательности
Сюда входит создание и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с це¬лью обеспечить ее нормальное функционирование и расши¬рение деятельности.
2. Сохранение репутации
Столь же важно приглядеться к внутренней жизни органи¬зации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи вполне законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию.
3. Внутренние отношения
Использование приемов ПР для создания у сотрудников ор¬ганизации чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации.
Помимо этих трех основных способов осуществления ПР на практике существует множество дополнительных путей и методов, что делает весьма сложным раздельное рассмо¬трение этих способов.
Практические осуществление ПР
Бурному развитию ПР во многом способствовала рас¬тущая взаимозависимость промышленности различных стран. Об этом со всей очевидностью свидетельствуют актив¬ный приток новых членов в Институт общественных отно¬шений в Лондоне и создание национальных организаций по общественным отношениям практически во всех крупных странах мира.
Практическое осуществление ПР развивалось по двум основным направлениям. Многие промышленные ком¬пании, деловые и профессиональные ассоциации, органы го¬сударственной власти в центре и на местах создали в своих организациях отделы или управления по связям с обще¬ственностью. Другие предпочли услуги консультантов по ПР, третьи используют и то и другое.
Институт общественных отношений — организация с ин¬дивидуальным членством, и в силу этого в него входят спе¬циалисты в различных областях ПР. В первые годы суще¬ствования института среди его членов преобладали сотруд¬ники центральных и местных органов власти, но со време¬нем соотношение изменилось. Уже в течение нескольких лет большинство членов института составляют специалисты по ПР, запятые в промышленности. В другую большую группу членов Института входят консультанты. Однако число тех, кто работает в центральных и местных органах власти и в различных обществах и ассоциациях, все еще велико.
В течение некоторого времени многие консультативные группы работали в составе рекламных агентств, но практика показала, что такое положение не отвечает задачам ПР. По¬этому большинство из них в Великобритании, в США и в дру¬гих странах стали работать самостоятельно. Недавно, тем не менее, некоторые крупнейшие рекламные агентства переку¬пили консультации по ПР, но те продолжают работать само¬стоятельно.
Выбор между постоянным наймом и консультированием
Сравнивать преимущества работы в штате и консульта¬тивного агентства, как правило, весьма сложно, поскольку приходится рассматривать огромное количество разнообраз¬ных показателей. Обсуждение этих показателей должно по¬мочь в оценке конкретных случаев. В це¬лом качество услуг в области ПР зависит от способностей и опыта тех, кто эти услуги предоставляет, а не от того, находятся они в штате организации или нет. В консультационном агентстве при вознаграждении есть возможность учитывать уровень подготовки работника, непосредственно занятого обслуживаением клиента.
Аргументы за использование консультационного агентства:
1. Плата за услуги непосредственно связана с объемом этих услуг, и смету можно ежегодно пересматривать.
2. Сотрудники, работающие сдельно, выполняют заказы множества различных клиентов в разных областях ПР и накапливают благодаря этому значительный опыт. Более того, можно использовать коллективный опыт сотрудников для решения особо сложных про¬блем.
3. Руководители консультационных агентств независи¬мы и могут поэтому дать непредвзятый и объектив¬ный совет. К советам посторонних специалистов при¬слушиваются, как правило, более внимательно, чем к столь же качественным советам своего штатного кон¬сультанта.
4. Если вас не устраивает работа агентства, всегда мож¬но прервать контракт после соответствующего преду¬преждения.
Аргументы против использования консультационного агентства:
1. Посторонняя фирма может не иметь достаточной ин¬формации о политике и повседневной деятельности организации, и ее придется посвящать в каждую де¬таль структуры и разъяснять суть каждого намечае¬мого мероприятия.
2. Возможно и непостоянство обслуживания, поскольку штат консультативных фирм более предрасположен к текучести, чем собственные сотрудники.
3. Запросы средств массовой информации различной сложности придется передавать высшим руководя¬щим сотрудникам фирмы, что отрицательно скажется на оперативности ответа.
Соображения в пользу создания собственной службы ПР:
1. Собственные сотрудники воспринимают себя. частью организации и заинтересованы в успехе.
2. Они могут самостоятельно, без привлечения руководя¬щих работников, сотрудничать со средствами массо¬вой информации.
3. Их положение полноправных членов организации поз¬воляет им свободно передвигаться в пределах органи¬зации и устанавливать дружеские контакты со всеми сотрудниками на всех уровнях. Это создает благопри¬ятные условия для осуществления внутренних меро¬приятий ПР.
4. В зависимости от размеров организации можно повы¬сить эффективность собственной службы путем орга¬низации отделов по различным направлениям ПР — прессы, публикаций, фотоинформации и т.д.