Введение
Так как любой товар – продукт производства, то реклама – это вид коммуникативной связи между производством и потреблением, причём эта связь совпадает с движением товара от продавца (производителя) к покупателю (потребителю). Реклама необходима любому товарному производству. Покупатель приобретёт товар, только удостоверившись, что товар удовлетворит ту потребность ради которой он приобретается. Так как в большинстве случаев невозможно испытать товар, то потребитель принимает решение о покупке на основании разного рода сообщений, в том числе и тех, которые преподносит реклама.
Реклама также может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и различными аудиториями рекламных обращений с целью активного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.
Цель курсовой работы изучить основные понятия рекламы потребительских товаров с рассмотрением практических примеров. Задачи работы:
1. Рассмотреть определение рекламы, классификацию рекламы.
2. Рассмотреть элементы рекламного сообщения и этапы его разработки.
3. Выявить особенности различных медиаканалов.
В первой части работы освещается классификация рекламы, рассматриваются критерии выбора средств размещения рекламы. Во второй главе рассматриваются примеры рекламных проектов: компании Nestle, «Роллтон» и нетрадиционная реклама водочных компаний.
Глава 2. Примеры рекламных проектов
2.1. «Мужской» шоколад от Nestle
Женщины все чаще вторгаются на мужскую территорию. Мы решили сыграть на противоходе и выпустили традиционно женский продукт - шоколад – «только для мужчин»,- говорит старший менеджер по торговым маркам Nestle Александра Тарасинкевич. С помощью нового продукта Nestle Classic for Men компания рассчитывает поправить свое положение и перехватить инициативу у немецкой фирмы Alfred Ritter, которая одна из немногих на рынке показывает устойчивый рост.
Nestle - лидер российского рынка шоколада в плитках, но в последнее время компании сложно развивать этот бизнес: сегмент стагнирует. Чтобы оживить интерес к плиточному шоколаду, в Nestle еще два года назад приступили к поискам необычного формата. Пока лидер проводил исследования, его долю сокращали другие игроки. По данным «Бизнес Аналитики», в первом полугодии доля компании по стоимости сократилась с 35,2% до 33,8%. Кондитерский гигант Kraft Foods, занимающий второе место, тоже не может похвастаться успехами. Его доля по стоимости сократилась с 27,7% до 26,4%.
Главным событием на рынке стал быстрый рост вчерашнего аутсайдера: нового брэнда Ritter Sport немецкой компании Alfred Ritter. Первые поставки в Россию она начала в 2001 году и, как признавались менеджеры, на большие успехи немцы не рассчитывали. Однако в 2003 году объемы продаж этой плитки необычной квадратной формы в вакуумной упаковке в 10 раз превысили прогнозы - продукт удачно занял практически пустующий сегмент «средний плюс» (25-35 руб. за плитку).
В первом полугодии прошлого года Ritter Sport занял 2,5% российского рынка по стоимости, а в первом полугодии 2005-го - уже 4,6%, опередив одну из трех ключевых марок Nestle в сегменте плиточного шоколада - Nestle Classic, у которой этот показатель составляет 4,3%. В ближайшие годы немцы обещают увеличить долю до 7-8% и готовы инвестировать в российский рынок $70 млн, построив завод в Московской области.
"Мы следили за успехами Ritter Sport и искали необычную концепцию для продукта, с который собирались выйти в новый для нас сегмент «средний плюс»,- говорит Александра Тарасинкевич.- И обнаружили, что половина покупателей Ritter Sport - мужчины. Так и нашли незанятую маркетинговую нишу - шоколад для мужчин.
Чтобы оценить потенциал мужского позиционирования, агентство Masmi Research Group провело по заказу Nestle исследование и выяснило: время от времени шоколад потребляют 76% мужчин, регулярно - только 32%. Проведя фокус-группы, в компании пришли к выводу, что число постоянных потребителей шоколада может вырасти. Психологических барьеров для покупки в этой категории нет, на фокус-группах стало понятно, что сильный пол не покупает шоколад из-за отсутствия «мужского» варианта продукта,- говорит Александра Тарасинкевич. В конце ноября Nestle устранила этот пробел, первой среди российских производителей шоколада решившись на гендерный маркетинг. Компания вывела на рынок прямоугольную плитку Nestle Classic for Men с большими дольками. На ее упаковке крупными буквами написано: «Беречь от женщин», «Неприкосновенная мужская собственность».
Список использованной литературы
1. Бизнес и безопасность в России: Практическое пособие/Руководитель проекта Залялов Х. В. – Казань: ГУП Полиграфическо-издательский комбинат, 2001.
2. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.
3. Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех. – М.: Вершина, 2003 г.
4. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002.
5. Мудров А. Н. Основы рекламы. – М.: Экономистъ, 2005.
6. Ромат Е. В. Реклама. – СПб: Питер, 2003 г.
7. Шарков Ф. И., Родионов А. А. Реклама и связи с общественностью. – М.: Академический проект: Трикста, 2005.
Интернет материалы:
1.http://www.advesti.ru;
2.http://www.humanities.edu.ru;
3. http://www.sostav.ru.