Введение:
Рекламная деятельность – это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой сетью всевозможных обратных связей. В настоящее время многие психологи рассматривают рекламу как системное явление, которое включает в себя комплекс взаимовлияющих друг на друга элементов. Элементы этой системы функционируют по одним и тем же психологическим законам на основе одних и тех же психологических механизмов. Поэтому реклама включает в себя различные формы отношений, в основе которых лежат социальные сравнения, социальные оценки, мода.
Настоящая курсовая работа посвящена проблеме воздействия рекламы на поведение людей.
Воздействиям или влияниям людей друг на друга в социальной психологии уде¬ляется и всегда уделялось огромное внимание. «Социальная психология, — пишет Д. Майерс, — это наука, изучающая, как люди думают друг о друге, как они влияют друг на друга и как относятся друг к другу» . Однако, по мне¬нию А. Адлера, «слишком у многих людей вошло в привычку принимать авторите¬ты на веру. Публика сама желает, чтобы ее дурачили. Она готова поверить любым россказням, не проверяя их фактическую сторону. Такая деятельность не привне¬сет в жизнь общества никакого порядка, а будет лишь снова и снова приводить к бунту обманутых» .
Для психологии рекламы, как и некоторых других психологических дисциплин, проблема воздействий (или влияний) является одной из самых важных, так как сегодня многие рекламодатели и рекламисты, а также большое количество психо¬логов считают, что реклама и психологическое воздействие — это по сути дела одно и то же. В данной области психологии обнаруживается большое количество нере¬шенных спорных вопросов и, разумеется, весьма популярных мифов. Все вышесказанное определяет актуальность данной темы и необходимость ее изучения.
Глава 2:
Далее, для того чтобы решить, чему верить и как действовать, люди ориентиру¬ются на то, чему верят и что делают в аналогичной ситуации другие люди. Если применяется этот принцип «социального доказательства», то человеку обязатель¬но сообщают, что многие другие люди, причем чем большее их количество, тем лучше, обычно соглашаются или уже согласились с данным требованием. Прин¬цип социального доказательства наиболее эффективен при наличии двух факто¬ров. Во-первых, это неуверенность человека в ситуации принятия решения (выбо¬ра). Если люди сомневаются, то они склонны считать действия других людей пра¬вильными. Во-вторых, это сходство. Люди в большей степени склонны следовать примеру тех, кто на них похож.
Кроме того, люди предпочитают соглашаться с теми, кого они хорошо знают и кто им симпатичен. Одной из характеристик человека, определяющих положительное отношение к нему другого человека, в ряде случаев является внешняя (фи¬зическая) привлекательность.
Р. Чалдини считает, например, что роль физической привлекательности в установлении социальных контактов гораздо значительнее, чем считается обыч¬но. Он утверждает, что физическая привлекательность способствует завышению оценок, которые дают человеку другие люди, например, таких как талант, доброта, ум и другие. Привлекательным людям, по мнению автора, требуется меньше сил, чтобы менять мнение других людей и получать желаемый результат. То есть дан¬ный факт доказывает высокую роль такой характеристики имиджа личности, как внешность, для саморекламы человека, для достижения им высоких социальных результатов .
Автор полагает также, что людям больше нравятся те, кто на них похож, что они проявляют тенденцию более охотно с ними соглашаться, причем делается это, как правило, абсолютно неосознанно. Данная ситуация подтверждается многочислен¬ными наблюдениями за процессом политических выборов и предвыборных бата¬лий. Лидеры группировок обычно внешне всегда похожи на тех, кто в эти группи¬ровки вступает, однако внутренне они более активны и в большей степени склонны к манипулированию людьми.
По мнению Р. Чалдини, любое общество оказывает также сильное давление на своих граждан, заставляя их соглашаться с требованиями авторитетов. Инте¬ресно, что вопреки собственной воле многие нормальные, психически здоровые люди готовы причинять другим людям сильную боль но приказу авторитетного человека .
Автор описывает еще один принцип, который называет «принципом дефици¬та». Он считает, что люди в большей степени ценят то, что менее доступно. Этот принцип часто применяется в таких случаях, когда рекламисты стараются убедить потребителей в том, что доступ к тому, что они предлагают, строго ограничен. В данном случае они, например, устанавливают некий «крайний срок» покупки, скидки, распродажи, позже чаще всего, продлевая его. Принцип дефицита оказы¬вает на людей сильное влияние по двум причинам. Во-первых, вещи, которые труд¬но приобрести, объективно бывают более ценными; во-вторых, когда вещи стано¬вятся менее доступными, люди испытывают состояние утраченной свободы.
Заключение:
В заключение курсовой работы сделаем следующие выводы.
1. Сегодня многие авторы, рассматривая проблему воздействий в рекламе, осо¬бое внимание прежде всего уделяют осознаваемым и неосознаваемым воз¬действиям рекламиста на потребителя, а также детально рассматривают раз¬личия между рациональными воздействиями, основанными на логике и убеждающих аргументах, и нерациональными, основанными на эмоциях и чувствах.
2. Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психоло¬гии рекламы как отрасли научного знания крайне актуальна еще и потому, что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, пре¬пятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полнос¬тью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует.
3. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипули¬рования в рекламе. В частности, различные формы гипноза, внушение, под¬ражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра», нейролингвистическое программирование (НЛП) и др.
4. Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказы¬вать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это бу¬дут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потреб¬ности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, па манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут зна¬чительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой страте¬гии нельзя построить долгоживущие брэнды.
5. По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных про¬даж) методы психологического воздействия работают в таких видах реклам¬ной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рек¬ламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.