Основная часть:
В современных условиях, когда отношения индивида с действительностью опосредо-ваны значительным числом образов, особенно велика роль телевидения в обеспечении меха-низмов представительной демократии. Это относится как в целом к электоральной коммуни-кации, так и к телевизионной политической рекламе. Однако исследования, в которых рас-сматриваются особенности российской политической рекламы, немногочисленны; к тому же преимущественно они опираются либо на описательный метод, либо на контент-анализ [см., напр. Морозова 1998]. В данной связи актуальна, на наш взгляд, задача расширения теорети-ко-методологического арсенала изучения содержания рекламной коммуникации. Мы же по-пытались применить методологию семиотики для анализа материалов политической теле-рекламы.
Под рекламой обычно подразумевают процесс привлечения внимания, широкого ин-формирования о чем-то новом, появившемся на рынке товаров и услуг. При этом конечная цель рекламирования через каналы массовой коммуникации – формирование у потенциаль-ного потребителя склонности к приобретению какого-то товара. Применительно к политиче-скому рынку реклама выполняет задачи информирования и формирования тех или иных ус-тановок граждан. [Ковлер 1993; Яковлев 1999].
В качестве субъектов политической рекламы могут выступать партии, их лидеры, пра-вительство, общественные и государственные институты и т.п. Однако неверным было бы ставить знак равенства между кандидатами в предвыборных кампаниях и товаром продаж (кстати, весьма распространенная точка зрения). Реклама на политическом уровне имеет ряд существенных особенностей.
Для современного общества потребления характерна высокая конкуренция почти во всех товарных сегментах. Коммерческая реклама убеждает потребителя в превосходстве од-ного брэнда над другими, когда как фактические отличия в потребительских качествах этих товаров обычно незначительны. Предметом электоральной рекламы, по крайней мере в ус-ловиях современной России, являются качественно разные, а зачастую противоположные программы политических сил. Механизм выбора избирателей в условиях, когда голосование проходит в течение одного дня, совершенно не совпадает с моделями приобретения потреби-тельских товаров. Факт индивидуальной поддержки определенного кандидата имеет сущест-венно меньший «вес» по сравнению с процессом приобретения товаров на рынке, так как это не означает, что данная фигура будет поддержана другими избирателями.
Политические рекламные кампании обладают и технологическими особенностями пла-нирования. Стоимость производства коммерческой ТВ-рекламы очень высока, тогда как по-литическая, как правило, малобюджетна. Медиапланирование электоральных кампаний опи-рается преимущественно на данные качественных исследований [Braynt 1995:88], поэтому многие ученые обращают внимание именно на «человеческое измерение» предмета полити-ческой рекламы [Егорова-Гатман, Плешаков 1999:12].
Известно, что сегодня телевидение – самый мощный и массовый информационный ка-нал, а значит, и канал политической коммуникации. Это подтверждают данные всероссий-ского опроса РОМИР в октябре 1999г., согласно которому, большинство российских граждан ведущую роль в получении информации о российских политиках отводят телевидению (94,5%). Значение других источников оказывается существенно меньшим: 38% респондентов узнает о политике из радиопередач; 34,9% - из газет и журналов; 0,9% - из листовок, бро-шюр, плакатов; 0,2% - из Интернета [www/romir.ru/socpolit/election/November/politadv.html]. Естественно, что через телевидение в предвыборный период и проходит основной поток по-литической рекламы. В избирательной кампании 1995 г. распределение общих затрат между основными рекламоносителями было следующим: телевидение – 85%; пресса – 7%; радио – 3%; наружная реклама – 2%; остальное – 3% . Аналогичная тенденция сохранилась и на вы-борах в Госдуму РФ 1999 г.
Принято выделять следующие формы политической телерекламы, которые использу-ются в ходе борьбы за голоса избирателей: а) информационные и общественно-политические программы; б) предвыборные дебаты; в) круглые столы, политические ток-шоу; г) политическая реклама в бесплатном и д) в платном эфире.