Теоретические и практические аспекты использования маркетинга как философии бизнеса, как концепции организации и управления фирмой, как научно обоснованной методики планирования результатов ее деятельности получили свое целостное отражение в работах отечественных и зарубежных ученых. Большой вклад в разработку общих принципов системы маркетинга внесли Ф. Котлер, Н. Борен, П. Друккер, Т. Левитт, Э. Роджерс, А. А. Горячев, Г. Г. Абрамишвили, А. А. Браверман, В. Е. Хруцкий и др.
Вместе с тем маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного изучения потребностей целевого рынка и адаптацию к ним продукции фирмы, но и "... активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж". Именно этой цели, в первую очередь, отвечает один из основных элементов маркетингового воздействия на рынок - реклама, исследованиям которой посвящены работы таких отечественных специалистов, как В.Е.Демидов, П.С.Завьялов, Д.В.Беклешов, О.А.Феофанов, В.В.Глазунова, И.Я.Рожков, Б.В.Ленский, Е.М.Каневский и др. Благодаря их усилиям были в достаточной степени изучены вопросы организации рекламной деятельности предприятия, реализации функций рекламных подразделений, использования различных каналов распространения информации, общие принципы планирования рекламных кампаний и прочее.
рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.
При выборе конкретных рекламных инструментов маркетолог должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:
1. Общие цели и стратегия кампании.
2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.
3. Географический охват.
4. Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.
5. Рентабельность.
6. Различные подходы при выборе рекламного средства.
В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.
Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.
Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных 18. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. — М.: Посткриптум, 1999.
19. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М. 1995.
20. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании. – М., 1996.
21. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. - М.: Изд-во МНЭПУ, 2001.
22. Наймушин А. Основы организации рекламы. – М., 1992;
23. Никулин С. Особенности рекламы промышленного оборудования // Деловой мир. - 1999. - № 5. - С.17.
24. Симонов Ю. Качество рекламы - ее правдивость // Стандарты и качество. - 2001. - № 3. - С.48-49.
25. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. - 1999. - № 9. - С.80.
26. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, 1994.
27. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). - М.: Юрайт, 1997.
28. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю. Маркетинг. – М.: Банки и биржи, 1995;
29. Современный маркетинг / Под ред. В.Е. Хруцкого. М.: Финансы и статистика, 1991;
30. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социол. исслед. - 1994. - № 8/9. - С.137-139.
31. Стерлин A. P., Тулин И. В. Стратегическое планирование в промыш¬ленных корпорациях США. М.: Посткриптум, 1993;