Введение:
В условиях жесткой конкуренции перед даже широко известными торговыми предприятиями возникает достаточно сложная задача: как удержать свои позиции на рынке и сохранить эффективность деятельности. Обычно руководством организаций осуществляется ряд мероприятий по увеличению доли на рынке, по снижению затрат в целях осуществления ценовой конкуренции и еще множество других. Но зачастую этого бывает мало, чтобы выжить.
Многие специалисты все больше склоняются к выводу, что основным фактором успеха большинства предприятий является верность потребителей, другими словами, их лояльность. Данное понятие не так давно появилось у нас в стране, но уже завоевало интерес многих маркетологов. К сожалению, на практике идеи создания системы лояльности к компаниям пока приживаются не так быстро, как в теории.
Организация систем лояльности в торговле связана, в первую очередь, с применением скидок. Задача любой дисконтной системы - повысить эффективность работы компании. Этого можно достигнуть за счет использования совершенно разных маркетинговых приемов. Поэтому прежде чем вводить ту или иную скидочную программу, необходимо четко представлять себе, на достижение какой цели она будет направлена.
Цели определяются многими факторами, в первую очередь - стратегией развития предприятия. Простое предоставление скидок всем покупателям без разбора сегодня уже малоэффективно. Более рационально использовать системы, которые могли бы управлять потребительским спросом, распределяя его как во времени, так и по конкретным товарным категориям. Такие системы уже не являются исключительно дисконтными, правильнее называть их программами лояльности.
В программах лояльности используются уже не простые (фиксированные) скидки, а дисконт, зависящий от определенных условий: времени покупки, номера чека, истории взаимоотношений данного клиента с магазином и т.д.
Актуальность создания систем лояльности к компании рассматривается на примере торгово-сервисного предприятия, столкнувшегося с проблемой оттока постоянных клиентов, являющихся, по современным представлениям, основой ведения торгового бизнеса в рыночной экономике.
Объект исследования – торговый холдинг «Визави», г.Калининград, имеющий в своей структуре 4 подразделения различной направленности и сеть магазинов.
Цель выпускной квалификационной работы – создание конкретной программы мер по организации системы лояльности к компании.
Задачи:
- анализ рынка и конкуренции;
- комплексный анализ предприятия, включающий изучение внутренней среды, организационной структуры, маркетинговой и финансовой деятельности;
- анализ внешнего окружения;
- изучение существующих методов привлечения и удержания корпоративных и розничных клиентов;
- обоснование необходимости организации системы лояльности к компании;
- разработка программы мероприятий в рамках системы лояльности.
Элементом новизны в данной работе является попытка оценки эффективности предлагаемой системы лояльности на основе критериев дисконтированных денежных потоков, применяемых обычно при расчете экономического эффекта от инвестиционной деятельности.
Глава 3:
Оценка эффективности проекта предложенных мероприятий.
Основные показатели оценки инвестиционных проектов, базирующиеся на дисконтированных оценках: чистый дисконтированный (приведенный) доход ЧДД (NPV), индекс доходности (рентабельности инвестиций) ИД (РI) и внутренняя норма доходности (прибыли) ВНД (IRR).
1. Основным критерием эффективности реализации инвестиционного проекта является чистый дисконтированный доход ЧДД (NPV). Он представляет собой разность между текущей дисконтированной стоимостью поступлений денежных средств и величиной инвестиций. Главное условие эффективности инвестиционного проекта: ЧДД > 0.
Суммы первоначальных, ежеквартальных, ежегодных затрат и денежных поступлений основываются на расчетах, произведенных ранее, и сведенных в табл. 57. Вот список предлагаемых мероприятий и прогнозируемый эффект от их реализации:
1. Стимулирование потребителей. Годовой бюджет на мероприятия по стимулированию сбыта может быть оценен в 1,5 млн. руб. (125 тыс. руб. в месяц). Ожидаемый прирост продаж – 10%.
2. Телемаркетинг. Первоначальные затраты на внедрение системы телемаркетинга составляют 310 тыс. руб. Текущие - 92,8 тыс. руб. в месяц или 1113,6 тыс. руб. в год. Объем реализации товаров возрастет на 10%.
3. Организация бесплатной доставки заказов. Затраты - ежемесячно 30000р., 360 тыс. руб. в год Ожидаемый прирост продаж может составить 2%.
4. Общий разовый бюджет предлагаемых мероприятий по созданию фирменного стиля – 550 тыс. Ожидаемый рост продаж за счет притока постоянных покупателей – 2%.
Таким образом, увеличение выручки от реализации с учетом всех предложенных мероприятий должно составить 24%.
Допустим, что инвестированный капитал (IС) будет генерировать в течение n лет годовые доходы в размере P1, P2, ..., Pn . Тогда NPV можно рассчитать по формуле:
n Pk
NPV= ————— - IC, (3)
k=1 (1+r)k
где r – годовая норма дисконта;
k – количество лет реализации проекта.
Чистый денежный поток с учетом инфляции (чистый приведенный доход NPV) определяется путем умножения чистых денежных поступлений по годам на коэффициент дисконтирования в соответствии с уровнем инфляции. В последнее время среднегодовые темпы инфляции в России составляют 12%, т.е. r = 0,12
Коэффициент дисконтирования Кд, отражающий уровень инфляции, на который умножаются денежные поступления по годам, определяется по формуле
Заключение:
Ни одно торговое предприятие в настоящее время не может достичь превосходства над конкурентами по всем коммерческим параметрам из-за практически одинаковых характеристик продаваемого товара. Различие между предприятиями торговой отрасли состоит во многом только в средствах продвижения товаров на рынке. Необходим выбор приоритетов и выработка маркетинговой стратегии, в наибольшей степени соответствующей тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующей сильные стороны деятельности предприятия. Одним из таких вариантов является построение системы лояльности к компании.
В процессе выполнения настоящего исследования поставленные в дипломном проекте цели достигнуты, а задачи решены:
- дана комплексная оценка маркетинговой деятельности торгового предприятия и внесены предложения по ее улучшению;
- спроектирована программа мероприятий, направленных на организацию эффективной системы лояльности к компании.
Так, на предприятии выявлен ряд проблем финансового характера. Анализ маркетинговой среды также выявил ряд недостатков системы маркетинга и маркетинговых коммуникаций в Компании «Визави» и свидетельствовал об ухудшении конкурентоспособности предприятия на рынке.
К основным маркетинговым проблемам, стоящим перед предприятием на рынке, следует отнести:
1. Отсутствует четкая стратегия маркетинга
2. Ухудшающаяся конкурентная позиция
3. Возрастающее давление со стороны основных конкурентов
4. Замедление роста продаж, снижение доли рынка
5. Отсутствие фирменного стиля и запоминающегося имиджа компании
6. Нестабильное качество обслуживания – очереди в «час пик»
7. Высокий уровень товарных запасов.
Следует особо выделить также выявленные организационные недостатки – отсутствие службы маркетинга, что решается путем организации профессиональной службы маркетинга.
Обоснование организации системы лояльности определяется 2-мя основными факторами: - потеря (отток) постоянных клиентов; - рост компании, разрыв внутрифирменных информационных цепочек и связей.
Разработанная программа мероприятий по организации системы лояльности к компании призвана ослабить негативное воздействие внешней среды и обеспечить приток и удержание постоянных клиентов (розничных и корпоративных) за счет эффективного применения маркетинговых коммуникаций.
Предлагаются следующие мероприятия: