Введение:
Отличительной чертой современного периода развития экономики является появление маркетинга взаимоотношений. Основная его идея состоит в том, что объектом маркетин¬гового управления становится не совокупное решение потребителя, а отно¬шения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса ку¬пли - продажи.
Становление маркетинга взаимоотношений обусловило рост значимо¬сти потребительского поведения как области теоретических знаний, методи¬ческих и практических решений. Несмотря на то, что появление этой кон¬цепции маркетинга явилось результатом прогресса рыночных отношений в странах с развитой экономикой, открытость внутреннего рынка России дела¬ет не только возможным, но и целесообразным использование методов и ин¬струментов маркетинга взаимоотношений в российских условиях.
Актуальность исследования опреде¬ляется необходимостью разработки эффективных маркетинговых управленческих воздействий на потребителей, обеспечивающих длительное и устой¬чивое положение предприятий на рынке, т. е. стратегического подхода к исследованию поведения потребителей.
Анализ литературы по¬казывает на недостаточность теоретических разработок по данной теме в отечественной науке. Зарубежные авторы в своих работах рассматривают по¬ведение потребителей с разных позиций. Роберт X. Франк, Р. Белк, Д. Энд-жел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард и др. рассматривают эту проблему с точки зре¬ния рационального выбора, М. Холбрук и Э. Хиршман, Г. Саймон, Д. Канеман и А. Тверски - с позиций иррациональных покупательских потребно¬стей, А. Маршалл, П. Самуэльсон, В. Абчук, Роберт X. Франк, Г. Фоксол, Р. Голдсмит, С. Браун, А. Маслоу, Д. Хокинс, К. Кони подходят к рассмотре¬нию этой проблемы с позиций макроэкономических процессов.
Глава 2:
Одно из наиболее распространенных мнений среди тех, что связаны с маркетингом, состоит в том, что отношения играют центральную роль в по¬требительском поведении. Маркетологи склонны подчеркивать важность от¬ношений, т. к. они определяют не только выбор потребителя, но и его лояль¬ность.
Отношение - это промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и поведением в процессе рыночного выбора, с другой.
Отношение непосредственно воздействует на решения покупателей, а они в свою очередь непосредственно влияют на отношение, т. е. оно не явля¬ется врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение).
Это свидетельствует о том, что анализ отношений потребителей может служить как для диагностики, так и для построения прогноза их поведения, что является методической основой разработки стратегии управления реше¬ниями потребителей о покупке товара.
С учетом важности концепции отношения необходимо, прежде всего, проанализировать сущность самого понятия, свойства, компоненты отноше¬ний, а также методы, которые исследователи используют для измерения от¬ношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям.
Классическое определение отношения дано Г. Аллпортом: "Умствен¬ный процесс, посредством которого человек — на основе предыдущего опыта и сохраненной информации - организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного объекта и направляет свое будущее пове¬дение. Это определение предполагает то, что "отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения)", что находит отражение в определениях отношения, которые дают западные , а также отечественные ученые.
Однако, авторы классического учебника "Поведение потребителей" Д. Энджел, Р. Блэкуэлл, П. Миниард имеют особый взгляд на отношения, со¬гласно которому отношение существует отдельно от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением (рис. 2.2) .
Заключение:
В условиях конкуренции понимание потребителей с целью управления их поведением при покупке товаров/услуг — это уже не вопрос выбора, а аб¬солютная необходимость для выживания. Именно превосходство в управле¬нии взаимоотношениями с потребителями позволит организациям сформиро¬вать дополнительные конкурентные преимущества в условиях современного рынка. В связи с важностью проблемы основная цель дипломной рабо¬ты заключалась в исследовании процес¬са принятия решения о покупке и определении путей эффек¬тивного их использования. Анализ данных, полученных в хо¬де дипломного исследования, позволил решить поставленные задачи.
Выявление сути поведения покупателей позволило понять, что раз¬ное представление о потребителях и их поведении определяет и разные под¬ходы к управлению ими: от полного отрицания суверенитета потребителя (бихевиоризм) до признания его индивидуального приоритета (модернизм).
В дипломной работе основное внимание было уделено позитиви¬стскому подходу, которого придерживается большинство предприятий при разработке стратегий влияния на потребителей.
В основе управления поведением покупателя лежит его моделирова¬ние, позволяющее понять, прогнозировать и влиять на него.
Полученные в ходе анализа данные показывают, что:
- более эффективным для управления поведением покупателей являет¬ся их углубленное сегментирование по выгодам, так как это дает предпри¬ятию возможность не только объяснить и предвидеть различия в поведении в процессе рыночного выбора, но и более четко дифференцировать на этой ос¬нове свое предложение с целью формирования привлекательного для целево¬го рынка имиджа предприятия;