У российских менеджеров в последние годы возникла новая специализация – управление корпоративной культурой. «Культурные управленцы» появились во многих крупных компаниях – прежде всего в структурах, объединяющих разнопрофильные предприятия, которые работают во многих регионах России. И хотя менеджеры этого профиля обычно числятся в составе кадровых подразделений, круг их обязанностей намного шире, чем у обычного кадровика.
Что объединяет такие, казалось бы, далекие друг от друга вещи, как деловой документ, клиентский офис, спецодежду и корпоративный праздник? Можно сказать – брэнд компании, а можно взглянуть шире и назвать все их элементами корпоративной культуры. Являясь материальным воплощением миссии фирмы, корпоративная культура регламентирует все формы коммуникации компании – как внутри фирмы, так и направленные вовне.
Образ фирмы, ее корпоративный имидж формируется в тесной взаимосвязи с таким фактором, как корпоративная культура. Корпоративная культура - это совокупность мышления, определяющая внутреннюю жизнь организации; это образ мышления, действия и существования. Культура корпорации может рассматриваться как выражение основных ценностей в организационной структуре, системе управления, кадровой политике, оказывая на них свое влияние. Корпоративная культура – один из основных факторов, формирующих корпоративный имидж. Корпоративный имидж и корпоративная культура взаимно влияют друг на друга.
В компании не может не быть корпоративной культуры, однако в некоторых компаниях она может быть более однородной – все сотрудники исповедуют одни ценности, нормы и убеждения, а в других может быть неоднородной – у отдельных групп свои, отличающиеся нормы и ценности. Культура может быть более сильной – в результате все новые сотрудники будут сразу же принимать ее, или более слабой – тогда каждый новый сотрудник имеет шанс ее дополнить или частично изменить. Кроме этого, важно знать, инертна или адаптивна корпоративная культура в организации. В первом случае имеется риск значительно отстать от конкурентов и требований клиентов и жить вчерашним днем, во втором случае есть больше шансов для развития и гибкости. Все эти особенности желательно понять, прежде чем пытаться всерьез изменить корпоративную культуру.
Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.
При формировании программы вывода товара на рынок необходимо принять следующие решения:
- разработать мультиатрибутивную модель товара;
- определить подход к формированию имиджа товара, прежде всего в координатах "цена-качество";
- определить планируемую относительную полезность товара по сравнению с аналогами или заменителями;
- оценить фазу жизни товара по отношению к другим технологиям;
- сформировать ассортиментную политику, а также степень дифференциации товара;
- разработать марочную политику;
- провести позиционирование товара или марки.
Раскроем более подробно содержание решений в области товарной политики. Разработка мультиатрибутивной модели товара.
Атрибут - свойство товара, являющееся определенной выгодой, полезностью в глазах определенной категории (сегмента) потребителей или покупателей.
Модель товара разрабатывается после тщательного анализа достоинств и недостатков, которые он имеет в глазах потенциальных потребителей и покупателей. После этого формируется ядро товара, базовые выгоды и подкрепляющие выгоды для каждой целевой группы покупателей и потребителей.
1. Абрамова С.Г., Костенчук И.А. «О понятии «корпоративная культура». - М., 1999.
2. Алешина И.В. «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов». - М., Тандем, Гном-Пресс.– 1997.
3. Батра Р., Майерс Д., Вильямс Д. Аакер. «Рекламный менеджмент», 5-е издание. – 1999.
4. Бодуан Жан-Пьер. «Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство». – Изд.-во ИНФРА-М, 2001.
5. Горфинкель В.Я., Торопцов В.С., Швандар В.А. «Коммуникации и корпоративное управление». – Изд.-во ЮНИТИ, 2005.
6. Джи Бобби. «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». – Изд.-во Питер, 2000.
7. Капитонов Э.А., Зинченко Г.П., Капитонов А.Э. «Корпоративная культура: Теория и практика». – Изд.-во Альфа-Пресс, 2005.
8. Капитонов Э.А., Капитонов А.Э. «Корпоративная культура и PR». - Издательский центр "МарТ", 2003.