Введение:
В условиях жесткой конкуренции и роста издержек непременным условием выживания субъекта экономики становится маркетинг. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Это касается как нашей страны, находящейся сейчас в переходном периоде, так и США, где многие предприятия добывающей и тяжелой промышленности также лишь недавно обратились к маркетингу.
Маркетинг (от английского market - рынок) комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом важнейшим элементом системы управления предприятием.
Глава 3:
В этой главе определим экономическую эффективность рекламной деятельности ЗАО «Медмер», направленную на повышение продаж медицинского препарата «ТВ1».
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичный период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления ежедневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.
Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.
Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением.
Расчет экономической эффективности рекламы по этому методу проведем на основе данных о проведении презентации товаров фирмы «Медмер» в ее аптеках.
Данные о реализации лекарственного препарата «ТВ1» до и после проведения презентации в аптеках фирмы получены на основании отчетов маркетингового отдела фирмы «Медмер».
Реклама препарата проводилась в течение двух недель и была направлена на повышение товарооборота от реализации препарата «ТВ1». Дополнительный товарооборот после проведения презентации этого лекарственного средства составил 438 900 рублей, торговая наценка на товар - 22%, следовательно, дополнительная прибыль, полученная в результате рекламы равна 96 558 рублей. Расходы на проведение презентации (изготовление и расклейка рекламных объявлений, установление рекламного щита возле аптек и др.) составили 73 000 рублей. Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 96 558 - 73 000 = 23 558 рублей. Следовательно, данное рекламное мероприятие было эффективно.
Изучение экономической эффективности рекламы может быть также осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных предприятий, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в другом нет. Рост товарооборота в аптеке, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы влияют и на товарооборот в аптеке, где рекламное мероприятие проводится.
Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста товарооборота аптеки, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста товарооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.
Заключение:
В дипломной работе «Маркетинг на рынке фармацевтической продукции на примере фирмы ЗАО «Медмер» было дано определение сущности маркетинговой деятельности, которая состоит в том, что маркетинг является сложным социально – экономическим процессом, важной целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса потребителей.
В первой главе раскрыта значимость функций и целей маркетинга, состоящие в обеспечении рентабельности всей производственно – хозяйственной деятельности, получение высоких коммерческих результатов, определение прибыли, завоевании запланированной доли рынка и т.д.; определены составные элементы и показано значение маркетинговой деятельности в современной экономике. Определено, что в основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:
1) маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;
2) маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;
3) при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно–целевой и системный подход;
4) маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;
5) происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.
Таким образом, маркетинг в фармации представляет собой не столько функцию бизнеса, сколько широкий взгляд на всю сферу производства лекарства и их реализацию. Общие принципы маркетинга справедливы и для деятельности фармацевтического предприятия и находят воплощение в конкретных направлениях маркетинговой деятельности.
Во второй главе дипломной работы на основе выбранного предприятия ЗАО «Медмер» показана специфика маркетинга в фармацевтической отрасли, определены направления разработки комплексной маркетинговой программы. Выявлены факторы, влияющие на развитие фармацевтического рынка с целью разработки наиболее эффективной маркетинговой программы.