Введение:
Появление в последнее время большого количества «звезд», активные рекламные кампании товаров и услуг, широкое развитие рекламного бизнеса придают особую актуальность вопросам использования авторитетного мнения в рекламном тексте.
Авторитетное мнение как форму обращения к потребителям рекламисты стали использовать с незапамятных времен. Наиболее распространенным и описанным вариантом апелляции к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара.
Текст рекламы, построенный на авторитетном мнении, побуждает потребителя подсознательно переносить доверие к источнику информации на рекламируемый объект. Предлагаемое авторитетными коммуникаторами оценивается как безусловно положительное. У аудитории появляется желание косвенно идентифицировать себя с ними выражающееся в следовании рекомендациям и приводящее к акту выбора и приобретения. Ввод авторитетной оценки товара или услуги в рекламное объявление наши специалисты считают весьма эффективным. Они считают, что российское общество в высшей степени рецептивно по отношению именно к «звездному мнению».
При этом необходимо отметить, что вопросы, касающиеся использования метода авторитета в рекламном тексте, очень слабо раскрыты в отечественной литературе. Изучение доступной литературы показало, что в настоящее время имеется несколько статей, касающихся использования авторитета в рекламном тексте, например, статья М.В.Петрушко «Авторитет как фактор убедительности рекламного текста», опубликованная в «Вестнике Московского Университета». Остальные источники – отрывки из учебников по риторике рекламного текста, особенностям построения рекламного текста, манипуляции сознанием и т.д., которые в той или иной степени затрагивают вопросы, раскрываемые в дипломной работе.
Цель данной дипломной работы является анализ использования авторитетного мнения в печатной рекламе последних лет. Для достижения поставленной цели в работе поставлены следующие задачи:
1. раскрыть сущность понятия «рекламный текст», провести отграничение его от смежных с ним явлений;
2. рассмотреть структурные и композиционные особенности рекламных текстов;
3. охарактеризовать специфику использования языковых единиц в рекламе;
4. привести типологию приемов психологического воздействия;
5. раскрыть сущность авторитета как метода убеждения в рекламном тексте.
Объектом исследования является рекламный текст. Предмет – метод авторитета в рекламном тексте.
Глава 2:
Авторитет –
общепризнанное значение, влияние, общее уважение (напр., авторитет ученого);
заслуживающий безусловного доверия (напр., авторитеное мнение);
не допускающий возражений (напр., авторитетный тон, с авторитетным видом).
Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже очень давно. Некоторые исследователи находят ссылки на авторитет даже в религиозных текстах (Библия, Коран) . Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей.
Аргументативные стратегии являются важным элементом любой убеждающей коммуникации. Хотя само понятие «аргументация» чаще всего связывается с логикой и риторикой. Исследования аргументации имеют давнюю историю и восходят к античной традиции. В то же время и в самом отношении к теории аргументации на различных этапах развития мировой культуры наблюдались значительные изменения. Да и в методологии и направленности исследований происходили заметные колебания. В логической традиции аргументацию связывают с истинностью. Аргумент — это демонстрация истинности логического вывода.
В когнитивном же подходе аргумент — это текст, изменяющий модель мира реципиента таким образом, чтобы повлиять на процесс принятия решения .
В 40-е годы прошлого века теория аргументации сформировалась как отдельная научная дисциплина. Общепринятым стало определение, согласно которому, аргументация является «социальной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, служащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на получение одобрения от аудитории» .
В риторической традиции, идущей от Аристотеля, доводы (или аргументы) принято делить на две большие группы: «ad rem» («по существу») и «ad hominem» («к человеку»). К первой относятся доказательства, называемые «эвиденцией», например, свидетельские показания, документы, данные экспертизы и научного анализа и прочее, а также доказательства логические.
Вторая группа включает доводы к «этосу» и доводы к «пафосу» .
Эвиденция, или довод «к очевидному», в классической форме состоит из трех компонентов: суждения, поставленного в вопросительной форме; того же предложения, поставленного в утвердительной или отрицательной форме; а также ссылки, в которой назван очевидец и форма восприятия (видел, слышал, чувствовал и т.д.) . Эвиденция часто используется в рекламе продуктов бытовой химии, товаров по уходу за лицом и телом и т. д.
Такие доводы не всегда имеют классическое строение (первый из названных выше компонентов часто отсутствует), однако, имя очевидца и форма восприятия приводятся почти всегда.
Заключение:
Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.
Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.
Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.
По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.
Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.