Каннибализация брендов

Термины «каннибализация брендов», «каннибализация торговых марок» возникли срав-нительно недавно. Считается, что причина их появления – это реформирование российской экономики и возникновение большого количества предприятий, успешно производящих и реа-лизующих товары под различными торговыми марками. Каннибализация брендов, или погло-щение брендов друг другом - это нормальное явление рыночной экономики, в которой, по ана-логии с теорией Дарвина, выживают сильнейшие. Торговая марка, которая не соответствует «окружающей среде», должна либо приспособится к ней, и использовать свои сильные сторо-ны, либо исчезнуть.

Глава 3:

Поэтому для неустойчивых систем понятие "абсолютно изолированная система" теряет смысл; можно лишь говорить об относительно изолированной системе.

Требует ревизии и понятие "причины". Обычно под причиной понимают начальные усло-вия (или импульсные внешние воздействия), которые в соответствии с динамикой системы приводят к определенному результату - следствию. На этом языке слова "вскрыть причинно-следственные связи" означает "понять динамику промежуточных процессов". При этом неглас-но предполагают, что причины и следствия соизмеримы. Для устойчивых (или нейтральных) процессов это всегда имеет место. В неустойчивых процессах ситуация иная: очень малая при-чина приводит к следствию, которое по масштабам с причиной несоизмеримо. Обычно в таких случаях говорят, что причиной явилась неустойчивость, а не малое начальное воздействие. При этом, однако, происходит весьма существенный сдвиг понятий: в качестве причины фигурирует внутреннее свойство системы, а не внешнее воздействие.

Заключение:

Каннибализация брендов - это продажи бренда, которые получены за счет поглощения продаж другого бренда той же самой компании. Ее суть в том, что новое изделие сокращает рыночную долю другого изделия той же компании, что делает неэффективными затраты руко-водителей компании по продвижению всех брендов.

Различают каннибализацию брендов внутри предприятия, т.е. продажи бренда, которые получены за счет поглощения продаж другого бренда того же самого предприятия, и канниба-лизацию брендов, внешнюю по отношению к данному предприятию, т.е. продажи бренда дру-гого предприятия (государства либо предприятия-конкурента), которые получены за счет по-глощения продаж данного бренда.

Основная причина явления каннибализации брендов внутри предприятия – использование этим предприятием стратегии маркетинга «Line extention» (расширение продуктовой линейки), т.е. выпуск под одной маркой различных видов товаров.