Роль личностных особенностей в восприятии рекламы

Актуальность исследования определяется тем, что воздействие рекламы зависит не только от свойств уже готового рекламного ролика как художественного произведения, но и от характера его восприятия, и от личностных особенностей воспринимающего. Множественность интерпретаций воспринимаемого образа всегда остро ставила вопрос, какую роль играют объективные и субъективные факторы в процессе художественного восприятия; в какой мере сам воспринимаемый объект является источником смыслопорождения, и в какой степени дополнительные смыслы привносит реципиент - читатель, зритель, слушатель (Кривцун О.А., 1997).

Глава 1. Теоретическое изучение восприятия рекламного образа.

1.1. Теории художественного восприятия.

Одной из первых психологических теорий, специально посвященных изучению процесса художественного восприятия явилась теория "вчувствования", которую разработал немецкий психолог и эстетик Т.Липпс (1851-1914). Липпс исходил из того, что природа художественного наслаждения есть не что иное, как "объектированное самонаслаждение". Все эмоциональные реакции, возникающие у человека в момент восприятия искусства, есть лишь ответ на самые общие импульсы, посылаемые произведением. Главный эффект воздействия впрямую зависит от умения преобразовать эти импульсы в собственное интимное переживание. Основополагающую роль при этом играют индивидуальные воображение и фантазия, способных создавать в вымысле "идеально возможную и полную жизнь" (Липпс Т., 1909).