Введение
Товарная политика предприятия – это многомерная и сложная сфера деятельности, которая требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся присвоения марочных названий, упаковки и сервисного обслуживания на уровне отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Эти решения должны приниматься не только на основе полного понимания потребностей клиентов и стратегических подходов, используемых конкурентами, но и постоянно возрастающим вниманием к общественному мнению и законодательным актам, оказывающим влиянием на сферу товарного производства [16].
Разработка рыночной стратегии является одним из этапов планирования маркетинговой деятельности предприятия. Каждая фирма может иметь некоторый возможный набор альтернативных стратегий по достижению поставленных целей. Сравнивая их между собой по критериям: затраты – результаты и обеспечение конкурентоспособности фирмы в будущем, следует выбирать оптимальную для фирмы стратегию [19].
Товарная политика и рыночная стратегия относятся к факторам внутренней среды фирмы. Правильное формирование этих факторов даёт преимущество в конкурентной борьбе. Ошибки при формировании этих факторов часто приводят к негативным последствиям.
Базой для написания дипломной работы стало торговое предприятие «Планета – плюс», которое является частью холдинга Издательский дом «Восток». Поскольку 80% в торговом обороте предприятия составляют открытки, производимые ИД «Восток», во второй главе дан подробный анализ функционирования рынка открыток в России.
Одной из наиболее важных стратегических целей для компании «Планета – плюс» является создание собственной розничной сети. Первым шагом в достижении этой цели станет открытие специализированного фирменного магазина открыток.
Главной целью создания фирменного магазина является расширение рынка сбыта и увеличение объёмов продажи товаров. Это позволит усилить позиции фирмы на потребительском рынке.
Специализированных магазинов открыток ещё нет в городе Екатеринбурге. Таких магазинов не очень много и в России. Тем не менее, зарубежный опыт показывает, что создание специализированных открыточных магазинов является одним из самых перспективных направлений для большинства фирм – производителей открыток. Например компания «Hallmark Cards» («Холмарк Кардс») имеет 7500 специализированных магазинов на территории США. Примерно такую же цифру можно назвать по отношению к компании « American Greetings» («Американ Гритинс) [28].
В магазине будут реализовываться лучшие открытки различных фирм производителей по самым разнообразным направлениям.
Основной отличительной особенностью магазина станет то, что открытки будут реализовываться не только в розницу, но и мелким оптом – по 10 – 20 штук в упаковке. Организация торговли подобным образом широко развита за рубежом. Основной целью торговли мелким оптом является привлечение корпоративных клиентов.
Целевая группа магазина очень широкая. Он ориентирован на всё население города, начиная с детей (которые начинают самостоятельные покупки открыток для родителей, друзей и т.д.) и заканчивая взрослым населением.
Для города необходим магазин, который будет предлагать покупателям только открытки, причём в максимально возможном ассортименте. Это поможет сэкономить время потребителей на поиск нужной открытки по всему городу, позволит обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, предоставлять дополнительные торговые услуги, на высоком уровне заниматься ассортиментной политикой, что в совокупности приведёт к максимальному удовлетворению спроса населения в праздничных открытках.
В дипломной работе будут рассмотрены особенности формирования товарной политики и рыночной стратегии открывающегося магазина открыток. При этом основной акцент делается на формирование товарной политики, поскольку эта проблема является наиболее актуальной сегодня для достижения высокой конкурентно способности торгового предприятия.
Главным является изучение внутренних ресурсов предприятия:
- наличие кадров,
- оборудования и финансов,
- опыт и навыки персонала.
Изучить внешние – благоприятные и неблагоприятные возможности (или) угрозы, а именно:
- что нужно покупателям,
- что предлагают конкуренты,
- социальные экономические, технологические и политические тенденции.
Выяснить согласуются ли намерения с располагаемыми возможностями предприятия.
Провести так называемый «аудит товара», который предполагает нахождение ответов на следующие вопросы [9]:
- Какие требуются складские помещения и уровни товарных запасов?
- Какой уровень квалификации и какие технологии необходимы?
- Какую пользу получает потребитель товара?
- Какие достоинства будет иметь продукция организации по сравнению с товарами конкурентов?
- Влияют ли достоинства товаров конкурентов на снижение объёмов продаж нашей организации?
- Даёт ли каждый товар достаточный доход от продаж и уровень прибыли?
- Отвечают ли наши товары поставленным целям и оправдывают ли средства, вложенные в их достижение?
Ответы на эти и многие другие вопросы создают основу для выработки
успешной товарной политики.
Чтобы найти ответы на них, необходимо просмотреть все отчётные
документы и изучить информацию внутри и вне организации.
«Аудит товара» полезен для оценки того, насколько качество товара или услуги отвечает определённым требованиям рынка.
Информационную базу исследования составили монографические работы отечественных и зарубежных авторов по маркетингу и экономике, данные социологических исследований; периодические издания; также был изучен нормативный материал, касающийся предпринимательства, комментарии к гражданскому кодексу, налоговое законодательство.
1. Теоретические основы формирования товарной политики
и рыночной стратегии предприятия
1.1. Формирование рыночной стратегии фирмы
Общая и маркетинговая стратегия компании во многом совпадают. Стратегия маркетинга – рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и которое включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга, и уровню затрат на маркетинг [2].
Анализ рыночных возможностей
Для того чтобы добиться успеха на современном рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их лучшим, чем у конкурентов, товаром. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке ил не смогут удовлетворить всех в равной мере.
Библиографический список литературы
1. Федеральный закон РФ от 14 мая 2003г. «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» // Российская газета, № 91 от 29.05.03.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. М.: Экономика, 2003.- 25с.
3. Белых А.В. Движение масс // Екатеринбургский бизнес журнал. – 2006. - №1.- 16с.
4. Геталов А.В. Пора формировать рынок // Открытый мир / Журнал об открытках. – 2005. - №6. – 21с.
5. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. - №1. – 16с.
6. Дейнекин Т.В. Комплексный метод оценки эффективности интернет – рекламы в коммерческих организациях // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. - №2. – 23с.
7. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по сегментированию рынка. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. – 15с.
8. Дихтль Е., Херинг Х. Практический маркетинг: Учебное пособие. Пер. с нем. М.: Высшая школа, 2005. – 53с.
9. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры. Практика и принципы. Пер. с англ. М.: Book Chamber International, 2001. – 30с.
10. Иткин В. Рекламная поддержка мест продаж // Наружная реклама. – 2005. - №4 – 34 - 35с.
11. Еремеева Н.В., Калачев С.Л., Червова М.А. Формирование и оценка конкурентоспособности непродовольственных товаров. / Практикум. М.: Издательско – книготорговый центр «Маркетинг», 2005. – 32с.
12. Кнорринг В.И. Теория, практика и искусство управления. М.: Норма, 2001. – 25с.
13. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Пер. с англ. СПб.: Питер, 2005. – 18с.
14. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Пер. с франц. Сиб.: Наука, 2004. – 26с.
15. Лихина О. Печатный двор // Коммерсантъ. – 2005.- №31 - 8с.
16. Лыгина Н.И., Ляпина И.Р. Маркетинг товаров и услуг. М: Форум Инфра – М, 2005. – 109с.
17. Музыкант В.Л. Реклама и PR – технологии. М.: Армада – Пресс, 2004. – 32с.
18. Николаева М.А. Маркетинг товаров и услуг: Учебник. - М.: Деловая литература, 2001. – 33с.
19. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы: Учебник для бизнес – школ. – М.: Норма, 2005. – 35с.
20. Питерс Т., Уотермен Р.В. В поисках эффективного управления. Пер. с англ. М.: Прогресс, 2005.- 25с.
21. Практика рыночных исследований // Информационно – аналитический сборник. М.: ГОРТИС, 2004. – 31с.
22. Практика рыночных исследований // Информационно – аналитический сборник. М.: ГОРТИС, 2005. – 28с.
23. Сергеева Т. Купи меня, купи // Екатеринбургский магазин. – 2005. - №4 – 14 - 16с.
24. Славянская А. Ассортимент и ценовая политика- равнение на покупателя // Екатеринбургский магазин. – 2005. - №1 – 25с.
25. Современные технологии в розничной торговле // Практический маркетинг. – 2005. - №5 – 29-32с.
26. Соловьёва Е. Открытый рынок // Открытый мир. – 2005. - №7. – 5с.
27. Соловьёва Е. Открытый рынок // Открытый мир. – 2005. - №8. – 19с.
28. Технология торговли: вопросы и ответы // Екатеринбургский магазин. – 2005. - №1 – 35-36с.
29. Тоехиро Коно. Стратегия и структура японских предприятий. Пер. с англ. М.: Прогресс, 1987. – 52с.
30. Уотермен Р. Фактор обновления. Пер. с англ. М.: Прогресс, 2004. – 19с.
31. Чармэссон Г. Торговая марка. СПб.: Питер, 2000. – 21с.
32. Шипилова С.С. Торговые услуги // Екатеринбургский магазин – 2005. - №1 – 25с.
33. Журнал Медиа – Пилот» // Прайс – лист на рекламные услуги. – 2005. - №5 – 221с.
34. Материалы отчётов отдела продаж ИД «Восток», 2005.