Введение:
В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без организации маркетинговой службы. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы пред-приятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивиду-альный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.
Но маркетинг, как и любой объект управления, не может осуществляться без применения определенных управленческих функций. Одной из важнейших функций управления является функция планирования. Именно, поэтому, особое внимание при организации маркетинговой деятельности на любом предприятии должно уделяться организации системы маркетингового планирования.
Процессы планирования органически встраиваются в систему управления предприятием и направлены на согласование заданных целей с возможностями предприятия, определение экономически целесообразных путей их достижения и обеспечения финансовой устойчивости предприятий при воздействии внеш-них и внутренних факторов. В условиях рыночной экономики особое значение приобретает стратегическое планирование, позволяющее создать условия для реализации разработанной стратегии поведения предприятия.
Наиболее существенную роль в процессе стратегического планирования играет маркетинг. Маркетинговым подразделениям приходится решать задачи разной сложности, масштабов и уровня неопределенности. Среди них: анализ окружения, оценка конкуренции и стратегической ситуации в целом (состояние товарного рынка, конкурентная среда, внешнее окружение, организационные факторы и т. д.), формулировка корпоративной миссии, разработка целей-ориентиров и стратегий их достижения, определение товаров и рынков, систе-мы распределения и продвижения товаров, обеспечение качественных планов, устанавливаемых для бизнес-единиц, и т. д. Стратегический характер марке-тинга обусловлен, прежде всего, его участием в формировании корпоративной стратегии и разработке маркетинговых стратегий для отдельных хозяйственных единиц в соответствии с корпоративными приоритетами.
Долгосрочный (стратегический) план маркетинга обычно пересматривает-ся и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, кото-рый детализирован в гораздо большей степени.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой план маркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых ли-ний, отдельных видов продуктов и отдельных рынков
Маркетинговое планирование пронизывает всю деятельность компании, оно задает стратегический курс движения компании и направления реализации ассортиментной политики, политики ценообразования и политики продвиже-ния. От качества системы маркетингового планирования, зависит качество функционирования всей системы управления предприятий, именно, поэтому, тема данной курсовой работы относится к проблемам, не теряющим своей ак-туальности.
Глава 3:
План продвижения товара корпорации «SELA» на второе полугодие будет состоять в основном из наиболее эффективных инструментов продвижения, выявленных в процессе их внедрения в прошлые периоды.
1. BTL коммуникации.
2. ATL коммуникации.
3. Программы лояльности.
Большая часть планируемых проектов относится к BTL коммуникациям. Рассмотрим основные проекты:
Акции, направленные на формирование имиджа бренда как авторитета в области «удобной и уместной офисной одежды».
Акция «Хороший тон Sela – Метрополис»
Цели акции:
— создание цельного образа «smart casual Sela»;
— формирование «signature product» (с премиальной наценкой);
— формирование имиджа бренда как авторитета в области «удобной и умест-ной офисной одежды»
Сроки проведения 25 августа-9 сентября.
Основная идея акции - купить комплектом дешевле и проще, чем подби-рать по отдельности.
Предлагается на выбор несколько вариантов комплектов «smart casual» (причем артикулы могут варьироваться), каждый вариант помечен цветом. Если комплект подбирается в рамках одного цвета (количество вещей от 2х или 3х, если 3тий аксессуар) дается скидка на комплект.
Прогнозируемый эффект: увеличение среднего чека (покупка total look женской smart сasual); привлечение целевой аудитории верящих в идеалы 23-38 лет; наращивание ценовой премии.
Акция «Школьный базар 1+1=%».
Цель акции: Формирование имиджа бренда, как авторитета в области «удобной и уместной одежды».
Сроки проведения 12 сентября-9 октября.
Основная идея акции - пришла за одеждой ребенку, купила себе. Скидка на женский ассортимент при покупке детского.
Прогнозируемый эффект: увеличение среднего чека (покупка женской «smart сasual» +детской одежды); привлечение целевой аудитории 27-38 лет.
Акция «Хороший тон Sela».
Цели акции:
— создание цельного образа «smart casual Sela»;
— формирование «signature product» (с премиальной наценкой);
— формирование имиджа бренда как авторитета в области «удобной и умест-ной офисной одежды».
Сроки проведения 10 сентября-15 октября.
Основная идея акции - купить комплектом дешевле и проще, чем подби-рать по отдельности.
Предлагается на выбор несколько вариантов комплектов «smart casual» (причем артикулы могут варьироваться), каждый вариант помечен цветом. Если комплект подбирается в рамках одного цвета (количество вещей от 2х или 3х, если 3тий аксессуар) дается скидка на комплект.
Прогнозируемый эффект: увеличение среднего чека (покупка total look женской smart сasual); привлечение целевой аудитории верящих в идеалы 23-38 лет; наращивание ценовой премии.
Купоны на зимний образ «Стильный комфорт Sela».
Цели акции:
— создание цельного образа «casual Sela»;
— формирование имиджа бренда как авторитета в области «удобной и умест-ной офисной одежды».
Сроки проведения 10-29 октября.
Основная идея акции - чем чаще покупаешь, тем меньше платишь.
В книжке купонов собраны товарные группы AW10,на каждую группу да-ется купон со скидкой и временем действия - покупатель должен приходить каждые 10-14 дней за новой покупкой.
Прогнозируемый эффект: увеличение частоты покупок; привлечение целе-вой аудитории верящих в идеалы 20-38.
Акция «Корпоративная вечеринка - надо соответствовать»
Цели акции:
— создание цельного образа «after 5 Sela»;
— формирование signature product (с премиальной наценкой);
— формирование имиджа бренда как авторитета в области «удобной и умест-ной офисной одежды».
Сроки проведения 24 ноября – 18 декабря.
Основная идея акции - собрать цельный образ просто, легко и дешевле.
Выбери свой стиль (предложить 3 стиля), каждому стилю присвоить цвет (повесить цветные ценники/шелфтокеры). Комплект дешевле, чем каждая вещь в отдельности.
Прогнозируемый эффект: увеличение среднего чека (покупка total look женской after 5); привлечение целевой аудитории верящих в идеалы 20-38; на-ращивание ценовой премии.
Акция «НГ дома - комфортный праздник».
Цели акции:
— создание цельного образа «casual Sela»;
— формирование имиджа бренда как авторитета в области «удобной и умест-ной офисной одежды».
Сроки проведения 15 – 31 декабря.
Основная идея акции - создать нарядный образ просто и дешевле.
1+1=3 (ключевая вещь+низ=аксессуар в подарок)
Прогнозируемый эффект: привлечение целевой аудитории верящих в идеа-лы 24-38; наращивание ценовой премии (на ключевые вещи коллекции).
Акции, направленные на продвижение коллекции «Осень-Зима 2010».
День любимой вещи
Цель акции: Формирование имиджа бренда, как авторитета в области «удобной и уместной одежды».
Проводится исходя из товарных остатков и погодных условий конкретного города или региона.
Например, день джемпера.
Сроки проведения 24-31 октября.
Отложенная скидка в «сезон зеро».
Цель акции: стимулирование продаж в «период зеро». В средней полосе – это октябрь, когда наступает спад продаж из-за долгой теплой осени
Механика акции: в период Школьного базара (с 15 августа по 12 сентября) при любой покупке покупатели получают купоны на скидку 10% на любую куртку. Купоны можно реализовать с 1 по 30 октября.
Затраты: полиграфия (купоны).
Яблоки на снегу.
Похолодание, дарим скидку на теплые вещи для нового сезона. (Вещи, участвующие в акции, отмечены наклейкой с яблоком)
Новогодняя коллекция «Для своих».
Заключение:
По словам известного американского маркетолога профессора Розенберга, «весь управленческий процесс в настоящее время концентрируется вокруг функции планирования, которая становится краеугольным камнем системы маркетинга».
Необходимость планирования маркетинговой деятельности фирмы обу-словлена следующими основными обстоятельствами:
— обострением конкурентной борьбы, появлением, кроме региональной, на-циональной и международной конкуренции;
— стремительным развитием НТП, который увеличивает степень и цену рис-ка при принятии решений. (Особенно велика цена ошибок для узкоспециа-лизированных фирм.). Для их снижения необходим научно обоснованный план как производства, так и рыночной деятельности компании, опираю-щийся на возможно более детальный прогноз направлений НТП, динамики потребительского спроса и других факторов;
— процессами дифференциации и диверсификации товарной номенклатуры и сфер бизнеса, которые усложняют организационную структуру фирмы и ее систему управления. Это требует усиления централизации управления, концентрации усилий на решении важнейших задач, что возможно лишь на основе единого плана;
— появлением абсолютно новых среди важнейших задач управления фирмой, для решения которых не может быть использован имеющийся опыт;
— быстрой сменяемостью задач, что требует соответствующей реакции по изменению направлений инвестирования, форм и методов управления то-варными потоками и т.п.;
— отсутствием разработанных формализованных схем и процедур решения возникающих новых задач, в которых преобладают качественные (неопре-деленные) характеристики. Они могут быть решены с помощью дополни-тельной информации, получаемой на основе интуиции специалистов-экспертов.
Однако до настоящего времени имеется очень большое количество фирм, незанимающихся систематическим планированием своей деятельности, осо-бенно на средне- и долгосрочную перспективу.
В качестве объекта исследования в данной дипломной работе нами была выбрана корпорация «SELA».
Корпорация «SELA» – это международная вертикально-интегрированная корпорация по производству и продаже одежды в стиле «casual» в среднем це-новом сегменте.
15 лет развития компании полностью отражают тенденции формирующе-гося цивилизованного fashion- ретейла в России - от тотального дефицита каче-ственной одежды в эпоху торговли на вещевых рынках до высоко- конкурент-ной торговли модными товарами в современных торговых комплексах сегодня. Концепция фирменного розничного предприятия предполагает представление полного ассортимента марки «SELA»: женская, мужская, подростковая и дет-ская одежда, единую концепцию мерчандайзинга, системы управления товаро-движением, программы по стимулированию продаж и дисконтные программы.
До глобального экономического кризиса 2008 года компания «SELA» за-нимала порядка 15% рынка в своем сегменте, а ее прирост составлял свыше 25% в год.
В 2009 году компания «SELA» открыла порядка 70 новых торговых точек, но вместе с этим закрыла большое количество нерентабельных площадок. Сети удалось по итогам 2009 года сохранить объем продаж в рублях на уровне 2008 года, однако точный показатель продаж компания не раскрывает.
К основным конкурентам компании «SELA» на рынке взрослой одежды относятся: «OGGI», «O’stin», «Твое», «Zara», «H&M». К основным конкурен-там на рынке детской одежды: «Gloria Jeans», «H&M», «Детский мир», «Zara». По большинству позиций «SELA» значительно превосходит своих ближайших конкурентов, но не по всем. Все внимание «SELA» следует обратить на увели-чение качества пошива одежды и более тщательное изучение покупательских вкусов и модных тенденций.
Целевая аудитория «SELA» - это в основном женщина от 25 до 60 лет. Она имеет детей или заботится о своих внуках или племянниках. У нее есть работа и интерес профессионального роста, но все свое свободное время она уделяет семье, ведь семья для нее имеет первостепенное значение в системе ценностей. Целевую аудиторию можно определить как «верящих в идеалы». Эта целевая аудитория верит в традиционные идеалы, что жизнь человека должна покоить-ся на твердом фундаменте: семье, труде, правде, помощи ближнему. Они пози-тивны, стремятся к соответствию приличиям, правилам, нормам и одобрению других.
Несмотря на усилившуюся за последние годы конкуренцию на рынке каче-ственной модной женской одежды и аксессуаров, компания остаётся на пози-ции лидера, и в настоящее время предпринимает самые активные действия: на-ращивает свои производственные мощности, ведет исследовательские работы по улучшению качества и новизны своей продукции (разработка новых коллек-ций одежды). SELA ведет политику снижения издержек и тем самым снижения цен на модели одежды, поэтому медленно и верно идет к реализации своей главной цели – привлечению все большего числа покупателей.
Компания SELA планирует расширять свой ассортимент, стараясь завое-вать наибольшую долю в данном сегменте рынка модной одежды. Также ком-пания тратит немалые капиталовложения в развитие и расширение производст-венных мощностей, технологий производства.
В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения для поддержания темпов роста и сохранения доходов предприятия недостаточно полагаться только на уже существующие товары.
На основе проведенного анализа можно выделить сильные и слабые сто-роны компании «SELA»: