Введение:
Целью настоящей работы является исследование лингво-культурных особенностей рекламы. Для достижения поставленных целей предполагается решить следующие задачи:
1) выявить теоретические проблемы лингвистических исследований в области рекламы;
2) изучить взаимодействие лингвистических, культурных и психологических факторов в рекламе;
3) рассмотреть применение прикладной лингвистики в рекламе.
Актуальность избранной проблемы обусловливается стремительным ростом количества рекламной продукции в наши дни и одновременным поисками путей её качественного улучшения. Это связано с переходом всё большего числа людей, населяющих планету, из индустриального века в информационный.
Литература, используемая при написании работы естественным образом делится на две части: исследования по рекламе и филологические труды; а также к данным материалам добавляются книги и статьи по психологии, прежде всего – по практической психологии.
Прагматизм рекламы влечёт особые требования к привлекаемым для достижения рекламных целей наработок лингвистики. Рекламная деятельность должна организовываться высокообразованными специалистами в данной области, т.е., людьми с качественным теоретическим образованием; но практически значимые знания из лингвистики должны превалировать. Простая формализация лингвистических законов недостаточна для максимального применения лингвистики в рекламных целях, необходим учёт психологических факторов, т.к. недооценка этих сложных обстоятельств может привести в неудачам в достижении рекламных целей. Соединение лингвистики и психологии даёт уже давно разрабатываемую и очень популярную дисциплину – психолингвистику. Неотъемлемой частью последней является изучение культур как моделей человеческого поведения.
Источниками объективного знания о рекламе и её воздействия на адресата служат различные социологические и статистические исследования. Автор планирует привлечь необходимое количество социологических и статистических данных для демонстрации лингво-рекламного действия и подтверждения своих тезисов. В работе также будут использованы труды по текстологии, стилистике и информационным технологиям (ИТ).
Глава 3:
Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и в частности с рекламой. Под влияние рекламы попадают все живущие и работающие в современном мире.
Несмотря на многообразие научных исследований, посвященных рекламе, всё более ощутима необходимость в качественных, а не количественных подходах. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. По рекламе можно судить даже об идеалах нации.
Для современной цивилизации реклама иногда начинает выполнять даже функцию, ранее принадлежавшую искусству. Как сказал однажды неизвестный автор: «Наша реклама в товаре не нуждается»! Фестивали маленьких шедевральных роликов, которые традиционно называются «ночами пожирателей рекламы», с большим успехом проходят во всех странах мира. Это относится большей частью к визуальной рекламе, но и текстовая реклама при всей ограниченности формы способна порождать что-то незабываемое. Например: «Может ли леди быть джентльменом? Да, если у неё есть «Соверен»» (реклама одноименных сигарет). Классикой советской рекламы стало двустишие, сочинённое В.В.Маяковским по заказу «Резинотреста»: «Лучших сосок не было и нет! Готов сосать до старых лет!» Поиск оригинальных творческих ходов на профессиональном жаргоне создателей рекламы называется «креативом», так же называют удачные идеи. Иногда оригинальная идея подменяется чем-то «хорошо забытым старым» или чужой идеей в соответствующей маскировке, например, когда в ролике используется достаточно избитое сравнение красоты автомобиля и женщины, а в текстовой рекламе заявляется: «Найдёте дешевле – мы вернём вам разницу!»
Мы не можем не вспомнить и короткой фразы: «Танки грязи не боятся!», который благодаря ролику о КамАЗах широко вошёл в обиход в качестве шуточной поговорки. Конечно, эта поговорка распространилась не без помощи визуальной части рекламы.
В конце 1990-х годов «Билайн» проводил в России рекламную акцию с использованием познавательной информации на листовках. Поскольку название компании расшифровывается как «пчелиный путь», и символ её - пчела, темой рассказов на листовках выступали пчёлы. Небольшие статейки сообщали о физических параметрах пчёл, об особенностях их работы и жизни, о разновидностях этих насекомых и т.п. Последней была маленькая статья о преимуществах сотовой связи от «Билайна».
Реклама может соприкасаться даже с историей или краеведением, например, в названиях различных минеральных вод: «Горячий Ключ», «Славяновская», «Архыз», «Ессентуки» и т.п. Колбаса «Микояновская», которая производится на «микояновском» мясокомбинате в Москве, была одним из символов московских 50-х-70-х годов. Через 20 лет после исчезновения этого названия из обихода его снова вызвала к жизни реклама: почти забытое название стало центром оригинальной рекламы.
Заключение:
Исследование поставленных во введении проблем приводит нас к следующим выводам: лингвистика текста рекламы тесно сопряжена с психологией и культурой потенциального адресата (потребителя). Это взаимодействие является сложной системой, дисбаланс в которой может привести к провалу рекламы. Наиболее перспективно на сегодняшний день проведение комплексных рекламных исследований с использованием лингвистических и инфокоммуникационных методов, в т.ч., классического контент-анализа.
В исследованиях лучше использовать те методы, которые позволяют предсказать поведение большинства людей в типичных ситуациях на основе изучения небольшой группы (представителей данной выборки), то есть, те методы, которые измеряют базовые языковые явления и закономерности.