Введение
Актуальность темы исследования обусловлена тем, что в настоящее время в связи с изменением цен на сырье и материалы каждое предприятие периодически вынуждено изменять цены на выпускаемую продукцию. При этом возникает проблема, на какую величину изменять цену, чтобы это не привело к материальным потерям на предприятии в виде упущенной выгоды (в случае установления низкой цены) или к снижению объемов продаж (в случае установления высокой цены).
Традиционно, при решении данного вопроса, делают сравнительный анализ цен конкурентов, которые могут влиять на рынок сбыта выпускаемой продукции, и, исходя из этого, определяют уровень конкурентоспособности цен.
В случае, когда количество конкурентов ограничено (обычно это бывает, когда выпускается сложная в изготовлении продукция), этот метод, безусловно, более приемлем. Однако бывают случаи, когда на рынке имеется большое количество производителей (например, высококонкурентный рынок мясопродуктов), производящих большой ассортимент продукции. В этом случае определение уровня конкурентоспособности цен становится сложным, так учесть все факторы, влияющие на цены, невозможно.
Насыщение локальных рынков, интенсивная конкуренция делают формирование цен маркетинговым процессом. Ценообразование становится элементом дифференцированной ценовой политики фирмы, ориентированной на состояние и перспективы рынка, специфику и представления потребителя. В основе его должен лежать системный, стратегический подход, напрямую связанный с политикой позиционирования товара (услуги) и другими составляющими комплекса маркетинга. Кроме того, цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка инструмент, поэтому требует осторожного обращения, поэтому принятие ценовых решений должно базироваться на оценке факторов, влияющих на цену, и результатов ее воздействия (т.е. исследовании рынка).
Не менее важным фактором принятия правильных решений по ценам является наличие достоверной информации и всесторонний анализ ценовой ситуации на рынке. Для решения этих проблем необходимы знания методологии сбора, обработки и анализа данных, характеризующих цены, процессы их образования и изменения. Недостаточное внимание к вопросам ценообразования с маркетинговой точки зрения среди российских производителей требует дополнительных исследований в данной области.
Проблемы ценообразования затрагиваются в различных источниках. В частности, вопросам учета цен в рамках управленческого учета посвящены работы А. М. Андросова, И. Т. Балабанова, М. И. Вознюк, З. Н. Грековой, И. Г. Кондратовой, Н. П. Кондракова, А. Д. Ларионовой, С. А. Николаевой.
Различным аспектам реализации ценовой политики как маркетингового инструмента уделено внимание в трудах С. Н. Андреева, М. Е. Анненкова, А. Бочкарева, Е. Дихтля, О. Н. Крючковой, В. Кутукова, Е. В. Попова, Е. Прудниковой, Х. Хершгена.
Вопросы ценообразования на отдельных отраслевых рынках, в частности, рынке мясопродуктов, рассмотрены в работах А. Бондаренко, О. Ермиловой, Г. Костиной, М. Л. Мамиконяна, К. В. Норкина.
Однако необходимо сказать, что в настоящее время вопросам ценообразования уделяется значительно меньше внимания, чем остальным элементам комплекса маркетинга. В частности, в исследованиях преобладает рассмотрение вопросов продвижения, позиционирования, совершенствования продукта, в связи с чем и необходимо более подробное изучение вопросов ценовой конкуренции в современных условиях.
Объект исследования – процесс управления ценовой конкуренцией на страховом рынке на примере офиса продаж СК ОСАО «Ингосстрах».
Предмет исследования – организационно-управленческие отношения, возникающие по поводу установления конкурентоспособных цен на рынке страховых услуг.
Цель исследования – исследовать особенности управления ценами с использованием маркетинговых средств на конкурентном рынке страховых услуг России.
Поставленная в работе цель определила решение следующих задач:
- раскрыть теоретические аспекты ценовой конкуренции в современных условиях;
- определить параметры маркетингового управления ценовой конкуренцией в организации на примере офиса продаж СК ОСАО «Ингострах»;
- предложить мероприятия, направленные на разработку стратегии продаж в исследуемой организации.
Теоретической основой работы послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области изучения комплекса маркетинга и отдельных его элементов, также научные статьи, материалы научно-практических конференций, законодательные и нормативные акты в области ценообразования, информация различного характера в сети Internet. Методологической базой исследования являются фундаментальные положения системного и логического подходов, диалектического метода познания экономических процессов и явлений, логического анализа, общей теории экономики и маркетинга. В процессе исследования применялись методы системного и сравнительного анализа, методы морфологического анализа, методы первичных маркетинговых исследований.
Структурно выпускная квалификационная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы, приложений.
Список литературы
1. Балабанов И.Т. Основы финансового менеджмента. Москва: Финансы и статистика, 2009. - 528 с.
2. Баутов А. Оценка факторов качества, влияющих на деятельность страховой организации // Страховое дело.- 2008.- № 2.- С.13-16.
3. Бесфамильная Л.В., Цыганов А.А. Российские страховые компании: страхование ответственности за качество // Финансы. - 2009.- № 1.-С.37-42.
4. Бланд Д. Страхование: принципы и практика.- М.: Финансы и статистика, 2008. - 378с.
5. Бочкарев Е.Н. Внешние и внутренние составляющие финансовой устойчивости кэптивной страховой компании (на примере ОАО «Инкасстрах»)// Автореф. дис., 2009. - 27с.
6. Васильев Н.Э., Козлов Л.И. Формирование цены в рыночных условиях. -М.: Авеста, 2006. – 321 с.
7. Воронов Ю.П. Умение назначить цену (пособие по практическому ценообразованию). // ЭКО. – 2006. – С. 33 – 35
8. Гонин Р.,Котов А. Минимизация убытков в страховой компании // Страховое дело. - 2007.- № 6.- С.24 - 26.
9. Задоянный А.А. Контроль и регулирование платежеспособности страховых компаний. - СПб.:Изд-во СПбГУЭФ, 2008. - 18с.
10. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.–224с.
11. Зубец А.Н. Страховой маркетинг.– М.: Издательский дом «Анкил», 2008. – 256с.
12. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России: Практическое пособие. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2009.–344с.
13. Кириллова Н. Финансовая устойчивость и несостоятельность страховых компаний // Страховое дело. - 2007.- № 5.-С. 17-21.
14. Кукаева Л.И. Система конкурентно-ценового регулирования как инструмент маркетинговой политики предприятия // Экономические науки. – 2007. – № 10 (35). – С. 24 – 27
15. Насырова Г.А. Управление финансами страхового предприятия: Учеб.пособие. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2007.- 118с.
16. Осин Г.П. Цены и ценообразование. - М.: Наука, 2007. – 400 с.
17. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие – М.: Финансы и статистика, 2005. – 321 с.
18. Решетин Е.А. Оценка надежности российских страховых компаний: первый опыт присвоения национального рейтинга // Страховое дело.-2008. - № 10.-С. 5 - 11
19. Сербиновский Б.Ю., Гарькуша В.Н. Страховое дело: Учебное пособие для вузов. - Ростов н/Д: Феникс, 2009. – 384 с.
20. Страховое дело. // Под ред. проф. Рейтмана Л.И.–М.: Банковский и биржевой центр, 2007.– 528с.
21. Чубаков Г.Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия. – М.: Инфра-М, 2006. - 219 с.
22. Шихов А.К. Страхование: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 2007. – 431с.
23. Янов В. Цели и принципы регулирования инвестиционной деятельности страховых компаний // Страховое дело. - 2009. - № 5. - С. 13 - 16.
24. Яковлев А. Страхование финансовых гарантий. - М.: Воениздат, 2008. - 357с.