Введение:
Слово “Реклама” произошло от латинского clamo – “громко выкрикивать”, “звать”.
Реклама как один из видов передачи информации в торговле существует в наиболее примитивных формах на протяжении многих веков (крики торговцев на базарах и ярмарках, городских глашатаев на площадях).
Реклама информирует о наличии товара, его цене, но прежде всего должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. Чтобы выполнить свое предназначение, реклама ищет способы привлечь и завоевать потенциальных покупателей.
В западных странах реклама превратилась в специализированную отрасль экономики, и на нее расходуются огромные средства. Если прессу на Западе давно и, наверное, заслуженно называют четвертой властью, ставя ее сразу после законодательной, исполнительной и судебной, то в последнее время все громче о себе заявляет и претендует на столь же почетное место еще одна власть – пятая, которую считают не менее влиятельной и реальной, чем средства массовой информации – реклама.
Реклама стала частью того, что принято называть общественным мнением. Она определяет сознание человека так же, как его бытие определяет родительский дом, школа, телевидение. Воздействуя на психику, она формирует восприятие мира.
Развитие рекламы в России имело свои особенности: “крик на улице”, привычный для стран Запада, издавна раздавался и в России, но преимущественно на рынках. Славились умением зазывать в свои лавки русские приказчики. Огромные базары и ярмарки стимулировали развитие рекламы, но осуществлялось это не так, как в Европе и Азии, и в иных масштабах. Развития реклама у нас не имела. Главной гарантией для российского покупателя служило доброе имя купца. В сфере торговли вырабатывался тип честного купца, несущего ответственность за товар, которым он торгует (фарфоровые заводи Ионова, магазин Елисеева, булочная Филиппова, гастроном Генералова).
После революции и гражданской войны в России, во времена НЕПа, рекламная деятельность пережила короткий период своего расцвета. Самым действенным средством становится плакат. Большинство рекламных плакатов того времени было выполнено по эскизам Маяковского. В 1925г. на Международной художественной промышленной выставке в Париже Маяковский и Родченко получили серебряные медали за цикл работ в жанре рекламы. С ликвидацией НЕПа и заменой рынка системой распределения реклама была признана ненужной обществу, хотя какие-то ее виды продолжали существовать – как символы капиталистической экономики, буржуазной культуры.
Глава 3:
В методе «сверху вниз» сначала определяется общий объем денежных средств на продвижение, затем он распределяется по элементам комплекса продвижения. В методе «снизу вверх» сначала определяется уровень расходов по элементам комплекса продвижения, а затем сложив их определяется общая смета.
Основными факторами, определяющими общий размер рекламных затрат, являются:
1. Объем и размер рынка, размеры и мощь рекламодателя. Проведение международных и общественных рекламных кампаний требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.
2. Специфика рекламируемого товара. Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламоемкими» являются марочные фасованные продукты питания, лекарственные средства, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары.
Этап жизненного цикла товара. Стадия внедрения товара на рынок характеризуется самыми высокими затратами на рекламу. Это связано с тем, что товар еще не известен потребителю. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. И побуждение потребителя сделать пробную покупку – достаточно рекламоемкий процесс. В стадии роста затраты немного снижаются. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Так как товаров продается намного больше, то затраты на рекламу постоянно уменьшаются на единицу товара. Появляется и растет прибыль, так как все расходы по стимулированию сбыта опускаются до нормального уровня. В стадии зрелости они также не увеличиваются. Реклама - напоминающая и удерживающая постоянных пользователей товара. На стадии насыщения затраты на рекламу ничем не отличаются от предыдущего этапа, меняется только цель рекламы. И на стадии спада – они уменьшаются и приближаются к нулю / 1/.
Мы определили факторы, определяющие объем рекламных затрат. Рассмотрим теперь различные подходы к определению объема рекламного бюджета /3/.
1. Разработка бюджета, исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько может себе позволить. Этот метод является единственно возможным для мелких фирм.
2. Формирование бюджета, базируясь на его объеме за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями.
3. Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Здесь признается взаимосвязь между товарооборотом и затратами на рекламу.
4. Расчет рекламного бюджета с учетом практики конкурирующих фирм. В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатели часто исходят из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурентов соотносим с затратами на рекламу обеих фирм. Логика в этом подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Проблема состоит в том, что динамику расходов задают не конкуренты, а то, что подходит для одной компании, может не соответствовать интересам другой.
5. Метод Шроера. Используется для разработки бюджетов уже устоявшихся марок. Исходной предпосылкой его является предположение, что рекламируемая товарная категория достигла стадии зрелости в своем жизненном цикле. Поэтому совокупный спрос на нее не увеличивается, из чего следует, что рост продаж возможен при увеличении доли рынка посредством вытеснения основного конкурента. После этого исследуются два показателя: доля рынка коммуникатора и его конкурента и «доля голоса» (затраты на рекламу) этих же фирм. Для поиска тенденций изменений может быть использована следующая матрица (Рис. 8):
Заключение:
Из всего выше сказанного следует вывод, что организация рекламной деятельности – это очень трудоемкий процесс, связанный с принятием большого количества решений.
1. Рекламодателю предстоит решить, как организовать рекламную деятельность на фирме.
Рекламная деятельность на предприятии может быть организована тремя способами:
-либо силами агентства внутри фирмы;
-либо с привлечением независимых внешних рекламных агентств;
-либо через свой рекламный отдел или одного сотрудника маркетингового отдела.
2. Кто будет заниматься планированием рекламных кампаний: рекламный отдел или рекламные агентства? Зачастую кампании имеют собственный рекламный отдел, который выполняют работу по планированию рекламной деятельности сами или взаимодействуют с рекламными агентствами. Если выбирать рекламные агентства, то какие – специализированные или с полным циклом услуг, и как правильно выбрать агентство, что нужно знать о нем, чтобы сделать выбор?
3. Каковы должны быть затраты на рекламу? Как правильно распределить бюджет между средствами информации?
4. Когда нужно давать рекламу, сколько и с какой интенсивностью?
5. Как правильно поставить цель рекламы?
6. Кто будет целевым сегментом и целевой аудиторией, на которых будет направлена вся деятельность, в том числе и рекламная?
7. Каким будет рекламное обращение к целевой аудитории? Как правильно его написать, чтобы воздействовать на потребителя для достижения цели?
Задачи планирования средств рекламы направлены на ряд ключевых вопросов: кто (цель), где (расположение), когда (временной отрезок) и как долго (продолжительность).
Выбор средств рекламы для кампании основывается на ряде факторов, включая размеры аудитории (совокупность просмотров, охват), возможности повторения показов (частота), эффективность затрат (ЗНР) и важные качественные особенности, такие как атмосфера рекламоносителя и другие условия совместимости с окружающей средой. Как оценить эффективность проведенной рекламной кампании, чтобы в дальнейшем внести соответствующие коррективы в планировании следующих рекламных кампаний.
Она определяет, насколько достигнута цель рекламы и позволяет вносить коррективы при планировании других рекламных кампаний.
Из этого перечня решений, которые должен принять рекламодатель, можно сказать, что процесс организации рекламной деятельности требует специфических знаний и умений, которые ориентированы на науку и точные данные, стратегии и решение проблем, искусство и эстетику. А также, что рекламная деятельность – это целая система, каждый элемент которой важен и вносит свой вклад в достижение целей предприятия.
Реклама – это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг, используют инструмент рекламы, чтобы донести свое обращение до потребителей. Ведь потребитель – основной источник дохода фирмы. И этот уровень дохода зависит от способности рекламы и рекламодателя перевести качество товаров на язык запросов потребителей.
Реклама – это и наука и искусство. Научная ее сторона состоит в использовании математических и статистических методов (например, при расчете бюджета). Творческая ее сторона – это написание рекламного обращения, требующего использования творческой концепции, процесс создания рекламы (например, аудио и видео роликов).